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„Wir sind. Wir haben. Wir können.“ – interessiert niemanden!

Geschrieben am 27. Januar 2015
von André Brömmel

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Es fällt vielen Unternehmen offenbar leichter über sich selbst zu sprechen als über die Nutzen, die deren Leistung den Kunden bringt. Das sieht man an vielerlei Aussagen, die Unternehmen über sich selbst treffen. Sehr zum Leidwesen ihrer Zielgruppen, denen der eigentliche Grund für eine Zusammenarbeit – also der Nutzen – meist vorenthalten wird.

Die Kommunikation der Wahl lautet daher: Erst einmal alles über sich selbst erzählen, möglichst ausführlich und nichts auslassen. Da kommt die Unternehmensbroschüre mit der Firmenhistorie gerade recht: eine über 100-jährige Firmenhistorie und zig Produkte über die man all sein Wissen erst einmal Preis geben kann. Da gerät der Kunde sicherlich ins Staunen. Oder nicht? Nun ja, meist staunen Kunden dann so sehr, dass es ihnen die Sprache verschlägt und sie in Stille verharren. Und das ist der Augenblick, in dem der Vertriebsmitarbeiter glaubt, der Kunde hätte angebissen. Jetzt muss man nur noch alle Referenzen präsentieren und schon ist der Kunde gewonnen. Schade, falsch gedacht.

Wir sind die besten. Wir können alles. Wir sind 100 Jahre am Markt. Wir sind Marktführer. Wir haben Maschinen so groß wie Fußballplätze.
Wir, wir, wir … auf Wiedersehen.

Content-Marketing

Mit wem würden Sie lieber zusammen arbeiten, mit a. oder b. vielleicht?

  1. Wir überzeugen durch Leistung!
  2. Beton wird in Ihren Händen zu Butter (Werkzeughersteller)

Was ist der Kern beider Aussagen? Beim einen ist es das vielzitierte Eigenlob, beim anderen ist es ein Versprechen in die Leistungsfähigkeit von Produkten. Was bringt den Kunden wohl weiter? Und was ist glaubwürdiger? Was klingt mehrfähiger? Und was sympathischer?

LKW, wie der oben abgebildete, und andere Sprüche auf Plakaten und Anzeigen (bewusst verwende ich hier nicht das Wort Claim, denn das impliziert ein Abstecken eines Areals, was der Satz nicht zu leisten vermag) finden sich wahnsinnig häufig. Ich möchte mich nicht lächerlich machen über die Arbeit von Kollegen aus Marketing, Strategieabteilungen oder Werbeagenturen, ich stelle nur infrage, ob das Wort „Sie“ gelegentlich nicht angebrachter wäre.

Mag sein, dass manch einer das kleinkariert empfindet. Ich persönlich empfinde den Unterschied als riesig – als Grand Canyon geradezu, denn bei „Wir überzeugen durch Leistung!“ muss der Kunde selbst herausfinden, was er davon hat. Wie mag ein Unternehmen wohl handeln, wenn es mit Leistung überzeugt? Was kann ich wohl erwarten, wenn ein Unternehmen mit Leistung überzeugt? Ich muss darüber nachdenken … und da liegt schon das Problem. Wenn Kunden nachdenken müssen, was sich jemand bei der Formulierung gedacht hat, läuft nicht nur etwas schief, sondern dann ist schon etwas schief gelaufen. Wir wissen, dass der gemeine Konsument einer Anzeige zwischen 0,5 und maximal 1 Sekunde seiner wertvollen Zeit opfert. Ich nehme es der Zielgruppe nicht übel, wenn sie Mottobracken wie diesen selbst diesen Wimpernschlag verweigert, wenn sich so wenig Mühe gegeben wird bei der Formulierung von Texten.

Um auf den Punkt zu bringen, was ein Kunde davon hat, gibt es eine Eselsbrücke, die ich bisher schon in unzähligen Workshops, Vorträgen, Seminaren, Arbeitskreisen und selbst beim Kartenspiel am Abend schon verbreitet habe: es ist die Verlängerung folgenden Satzes:

Mein Kunde kann dadurch
… Überzeugung durch Leistung erfahren
… Beton in Butter verwandeln
… Briefingzeiten verkürzen
… bessere Ideen in kürzerer Zeit erhalten
… Freude am Fahren erfahren

Eine Nutzenformulierung sollte so konkret wie möglich sein. Jedenfalls sollte sich der Denksport Ihrem Kunden zuliebe in Grenzen halten. Die Suche nach dem Nutzen darf nicht in der Suche nach Walter – mir durch meine Kinder sehr gut bekannten Wimmelbildern – ausarten. Dafür ist unser alle Zeit zu knapp bzw. richtiger formuliert: Dafür nehmen sich zu wenig Menschen die Zeit.

Beispiele aus dem Alltag:

Formulierungen wie z.B. „Leistung aus Leidenschaft“ oder „Wir leben Autos“ setzt immer das Unternehmen selbst in den Mittelpunkt. Was hat ein Kunde davon, wenn das Unternehmen Autos lebt? Was hat er davon, wenn eine Bank aus Leidenschaft leistet? Konkret ist das nicht ersichtlich. Die konkrete Kommunikation muss dann die Brücke zum Nutzen schaffen. Beim Autohersteller ist das allerdings bisher ebenso wenig gelungen wie bei der Bank.

Plattitüden arbeiten kontraproduktiv im Sinne der Marke – nach außen wie nach innen!

Die Brücke erfolgreich zum Nutzen geschlagen hat ein Lebensmittelhändler, der mit „Wir lieben Lebensmittel“ (vordergründig vielleicht auch eine Mottobracke) zum Mittelpunkt seiner Kommunikation gemacht hat. Glaubwürdig, sympathisch vermittelt und am Ende immer inklusive dem Nutzen: sei es die perfekte Beratung rund um das Produkt oder die Tatsache, dass die Produkte nicht aus dem Kühltransporter sondern vom Traktor des offenbar heimischen Bauern geladen werden. Das schafft Nähe und ist Ausdruck einer bestimmten Wertschätzung gegenüber den verkauften Lebensmitteln.

Ein nur nett klingender Slogan/Claim am Unternehmenslogo ist hingegen so überflüssig wie ein Kropf. Ein guter Slogan schafft zugleich maximale Differenzierung und Motivation nach außen und innen (s. auch Positionierung).

Unternehmen können von o.g. Fällen vielleicht 3 Dinge mitnehmen:

  1. Eine guter Slogan impliziert einen Nutzen – bestenfalls ohne Umschweife zu erkennen.
  2. Dieser Nutzen ist ebenso glaubwürdig wie selbstverständlich sinnvoll für Kunden.
  3. Die Mitarbeiter des Unternehmens sind in der Lage, diesen Nutzen in der Kommunikation mit Kunden spürbar zu machen.

Besondere Herausforderung: Gerade in der Kürze steckt die besondere Schwierigkeit.

Die Formulierung eines Absatzes ist relativ einfach. Aus diesem Absatz einen Satz zu machen, der die Aussage bündelt ist schon ein kleines Kunststück. Diesen Satz aber auf wenige Worte weiter zu verkürzen kommt einem kleinen Wunder gleich. Und genau das ist, wofür gute Texter, Konzeptioner und Marketer wertgeschätzt werden. Viele Unternehmen wissen, dass es günstiger ist, die Unternehmensbroschüre texten zu lassen als einen einzigen Claim. Diese Unternehmen wissen aber auch, dass es letzterer ist, der tausendfach häufiger wahrgenommen, gelesen, verstanden, erinnert und geschätzt wird – von Kunden wie Mitarbeitern.

Fassen Sie sich. Aber kurz. Punkt.