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Wie Marke entsteht.

Geschrieben am 1. Juli 2017
von André Brömmel

Warum Marke kein Zufallsprodukt ist, erkennt man daran, dass Marken entwickelt und geführt werden müssen. Dabei sind konkrete Vorgaben zu fixieren und Leitplanken zu setzen, innerhalb derer sich alle Beteiligten bewegen können – und müssen.

Auch wenn alle mitmachen müssen, ist Marke kein demokratischer Prozess, wie im folgenden Schaubild erkennbar wird:

Den meisten Unternehmen steht in der Regel eine Person (Mensch) vor, die das Unternehmen gegründet hat bzw. führt. Abhängig von der Unternehmensstruktur und -größe ist diese Person zumeist auch diejenige, die dem Unternehmen sein Profil gibt. Deren Antrieb (Warum) und Träume (Vision) sind es, die zu einer Abgrenzung (Position) des Unternehmens im Markt führen und Mitarbeiter mitreißen, dieses Vorhaben zu unterstützen (Sinn). Formulierte Vorteile für Kunden (Nutzen) werden in Lösungen (Ziel) überführt und münden in entsprechenden Prozessen (Wie).

Nicht selten sind Unternehmen schon zig Jahre erfolgreich am Markt. Da stellt sich rückbetrachtet oft nicht mehr die Frage, was der Anlass (das Warum) des Gründers war, das Unternehmen aus der Taufe zu heben. Vielleicht sind nachfolgende Generationen längst am Werk. Die Frage sollte trotz möglichem Erfolg sein, wie die Marke in die Zukunft gesteuert wird.

Marke ist keine Frage der Größe, sondern der Konsequenz, mit der sie umgesetzt wird. (André Brömmel) 

Geschäftsführer André Brömmel

Punktmacher Geschäftsführer André Brömmel wurde 1973 in eine Handwerksfamilie hineingeboren und ist Vater von 3 Söhnen

Auch wenn Marke keine Frage der Größe ist, unterscheiden sich die Vorgehensweisen zur Etablierung einer Marke dennoch abhängig von eben der Größe. Das liegt u.a. daran, dass in kleinen Unternehmen mit z.B. 10 Personen das Thema Marke „am Tisch“ erklärt und erläutert werden kann. In Unternehmen mit 500 Mitarbeitern ist das nicht möglich. Hier müssen Prozesse definiert werden, wie das Thema Marke von oben nach unten durch das Unternehmen diffundieren kann.

Die Zahlen sind keine Regel bzw. stoisch anzuwenden, weil die Arbeit an der Marke abhängig ist von vielen Faktoren, u.a. von der Branche, Berufsgruppen, Zahl von Standorten etc.

Die Arbeit an der Marke endet nie. Die Kraft und Durchdringung steigt mit der Zahl der persönlichen Erlebnisse mit der Marke – dazu ist vor allem Kommunikation nötig.

Tipp für Unternehmen mit bis zu 100 Mitarbeitern – „top down living“
Seien Sie als Unternehmensführer präsent. Leben Sie Werte aktiv vor und seien Sie damit Vorbild. Die Erfahrung zeigt, dass in Unternehmen selbst mit bis zu 100 Mitarbeitern der Unternehmensführer immer noch physisch sehr präsent sein und Vision, Position Ziele im Unternehmen vorstellen und die Kultur, den Umgang mit Kunden und das unternehmenseigene Wertesystem persönlich vorleben kann. Und dennoch sind regelmäßige Termin nötig, Schulungen und Workshops der Mitarbeiter, aus z.B. Markenwerten echte Maßnahmen zu entwickeln, die das tägliche Handeln steuern und damit beim Kunden ein entsprechendes Bild hinterlassen.

Unternehmen mit einem bzw. wenigen Standorten, in denen der Unternehmensführer regelmäßig präsent ist und Werte „vorlebt“, haben es vielfach leichter, die eigene Marke konsequent, glaubwürdig und konsistent, also durchgängig zu führen. Die Steuerung oder Korrektur erfolgt direkt vor Ort bei auftretenden Divergenzen zum gewünschten Markenbild. Das können Verhaltensweisen nach Innen sein z.B. zwischen Mitarbeitern oder Abteilungen sowie nach Außen z.B. zwischen Kunden oder Lieferanten.

Zeitlich für den Unternehmer und auch Mitarbeiter (gerade im Vertrieb) aufwendiger wird es, wenn es mehrere Unternehmensstandorte gibt. Gern werden Telefon-, Webkonferenzen oder Webinare genutzt, um Reisekosten und Ausfallzeiten zu minimieren. Die Erfahrung lehrt aber auch hier: eine virtuelle Besprechung ersetzt das Vorleben des Unternehmers gegenüber den Mitarbeitern nicht. Jedenfalls nicht in Gänze.

Der Gründer ist das beste Vorbild. Er ist der glaubwürdigste Markenbotschafter und genießt großes Vertrauen. Denn so wie er ist, ist auch das Unternehmen.

Tipp für Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern
Das Vorleben durch eine einzige Person wird mit steigender Anzahl der Mitarbeiter immer schwieriger. Daher werden in großen Unternehmen und Organisationen Stabsfunktionen eingerichtet oder sogar „Markenbotschafter“ eingesetzt, die nicht übergeordnet zu den Abteilungen arbeiten, sondern parallel zu ihnen. Während in den Stäben wie z.B. Vertrieb, Innendienst, Produktion, Produktmanagement, Logistik die jeweiligen Vorgesetzten das „Vorleben“ der Marke übernehmen, arbeiten die Markenbotschafter parallel in alle Abteilungen hinein. Oft sind das die internen Marketingabteilungen, denn diese arbeiten zumeist eng mit Produktmanagement, Vertrieb und Innendienst zusammen.

Wenn Unternehmen sehr groß und unübersichtlich werden, wird es immer schwieriger, die Marke und damit verbundenen Werte und Verhaltensweisen durch eine einzige Person zu vermitteln. Daher übernehmen dieses „Vorleben“ häufig Abteilungs- und Teamleiter, die direkten Zugriff auf die Mitarbeiter haben. Es ist aber dennoch empfehlenswert, parallel dazu „Markenbotschafter“ zu installieren, die übergreifend Marke und Markenwerte vermitteln und dafür sorgen, dass Marke auch über mehrere Standorte hinweg konsistent vermittelt wird.

Markenbotschafter können auch externe Personen sein, die z.B. am Prozess der Positionierung beteiligt sind.

Wer Marke und Markenwerte richtig etabliert hat, kommt spätestens dann an den Punkt, wo die Festlegung der Art und Weise der „Werbung“ (also die visuelle Darstellung in Wort und Bild) nötig wird. Das Gute: die Marke, d.h. die Positionierung hilft dabei, zu erkennen, was zur Marke passt und was nicht. Das macht die Entscheidungen deutlich (!) leichter und präziser.

Camel ist gegenüber Marlboro an der Visualisierung gescheitert und hat die Marke nachweislich geschwächt.

Wie wichtig die Passgenauigkeit von Marke zu Visualisierung ist, hat die Zigarettenmarke Camel in den 90ern erleben müssen, als nach der Einführung neuer Motive (Kamel aus Plüsch bzw. als Stofftier) vormalige Fans der Marke zur Konkurrenz wechselten.

Markenführung ist kein Experimentierfeld. Sie kann Marke befördern – und zerstören.