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Wie Kunden ihre (neue) Werbeagentur oder Marketingagentur finden

News vom 12. November 2017

Generell wissen Unternehmen – so auch Punktmacher – aus eigener Erfahrung:
Der Wechsel eines Lieferanten ist immer mit Schmerzen verbunden. Es muss sehr (!) gute Gründe geben, folgenden Aufwand eines Wechsels in Kauf zu nehmen:

  • enorme Datenmengen müssen transferiert oder zugänglich gemacht werden
  • Verträge, Verschwiegenheitsverpflichtungen etc. müssen abgestimmt werden
  • Logins müssen neuerlich angelegt und eingerichtet werden
  • Informationen müssen ausgetauscht werden
  • Besonderheiten zu CD, CI oder Wording müssen vermittelt werden
  • buchhalterische Strukturen müssen geschaffen werden
  • die Art der Zusammenarbeit muss „geübt“ werden

Diese kurze, unvollständige Aufzählung zeigt, dass sich Unternehmen nicht leichtfertig oder aus Langeweile von ihrer Werbeagentur trennen.

Wenn die Schmerzen einer Zusammenarbeit an den erwartenden Aufwand des Lieferantenwechsels heranreichen, ist ein Wechsel nötig – und sinnvoll.

Geschäftsführer André Brömmel

Punktmacher Geschäftsführer André Brömmel wurde 1973 in eine Handwerksfamilie hineingeboren und ist Vater von 3 Söhnen. Seiner Meinung nach ist des Aufgabe des Lieferanten zu lösen, was Auftraggeber selbst nicht lösen können. Mehr Aufwand zu produzieren und „viel Luft um Nichts“ hingegen gehören nicht dazu.

Rückblick auf eine Studie aus dem Jahr 2014 – bis heute nur wenig Veränderung
Der VDWA hatte 2014 zum wiederholten Male eine Studie veröffentlich, in der Auswahlkriterien gewichtet wurden, wie Unternehmen ihre neue Werbeagentur finden. Die Studie ist hier online und kostenlos verfügbar. Punktmacher geht auf einige Punkte ein und beleuchtet die aus Sicht einer Werbeagentur bzw. Kommunikationsagentur die Erkenntnisse.

Die Frage ist nicht nur, warum Unternehmen ihre Werbeagentur wechseln, sondern auch, wonach sie die neue Agentur auswählen.

Gründe für die Aufkündigung einer Kunden-Agentur-Beziehung:

Werbeagentur wechseln

Zuverlässigkeit wird bei Kunden groß geschrieben, gefolgt von zu hohen Honoraren und mangelnder Kreativität. Frischer Input wird ebenfalls noch häufig genannt sowie schwache Beratung (Kundenberatung wie auch Strategieberatung).

Wenn das Honorar als zu hoch bewertet wird, ist offensichtlich, dass die Leistung der Werbeagentur aus Kundensicht nicht mit den (wahrgenommenen) Arbeitsergebnissen im Verhältnis steht.

Eine Unverhältnismäßigkeit z.B. zwischen Honoar und erbrachter Leistung ist nur schwerlich wegzudiskutieren. Wenn Lieferanten einem Kunden Rechnungen erläutern und den Wert der dahinter stehenden Leistung (ver-)argumentieren müssen, ist das kein allzu gutes Zeichen.

Entweder ist dem Kunden nicht deutlich (gemacht worden), welchen Wert die Arbeit der Agentur hat, oder die Arbeit der Agentur ist es tatsächlich nicht wert. Und das ist ein ziemlich großer Unterschied.

Beispiel aus dem Privatleben: Ich mag keinen Buchweizen
Ich habe festgestellt, dass ich fast alles esse bzw. essen kann. Wenigstens probiere ich alles einmal. Klar geworden ist mir aber auch, dass ich Buchweizen-Pfannekuchen definitiv nicht mag. Da hilft es auch nicht, wenn mir meine Frau sagt, dass die doch so lecker schmecken. Ich denke, dass Kunden den Wert von Leistungen selbst erkennen, spüren und letztlich auch berechnen müssen. Ihnen den Wert einzureden ist der Anfang vom Ende.

Sichere Entscheidungen treffen – Aber wie?
Fakt ist, dass viele Werbeagenturen längst nicht mehr nur reine Agenturen sind, deren Job es ist, bunte Bilder und Grauwerte zu produzieren. Daher bezeichnen sich viele Werbeagenturen auch nicht mehr nur als Werbeagentur, sondern stellen den Begriff Marketing-Agentur oder Marketingkommunikation daneben.

Werbung vs. Marketing – echt ein Unterschied?
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Die Komplexität steigt – in Zukunft müssen wir mehr mit Bildern und Emotionen überzeugen als mit Argumenten (aus dem Buch „50 Erfolgsmodelle“ von Mikael Krogerus und Roman Tschäppler)

Wie sich Unternehmen über Marketing-Agenturen informieren:

Warum Empfehlungen als wichtigste Information bewertet werden, liegt auf der Hand: die Chance, dass aus einer verlässlichen Empfehlung eine gute Entscheidung wird, ist größer als z.B. alles zu glauben, was die Agentur über sich selbst in einer Eigendarstellung formuliert. Daher steht die Internet-Recherche auch an zweiter Stelle, denn neben der Website der Werbeagentur, können Blogs, Xing-Profile, Kontakte, kununu-Bewertungen und Veröffentlichungen ein holistisches Bild liefern.

Neben den o.g. Quellen, sind in den letzten Jahren auch Pitch-Portale bzw. Pitch-Agenturen hinzugekommen, die suchenden Unternehmen helfen, die richtigen Agenturen mit in den Pitch zu nehmen. Dazu zählen z.B. Cherrypicker oder Aller Best.

Ein kompletter Marktüberblick ist unrealistisch. Daher heißt es für suchende Unternehmen: Mut zur Lücke und stattdessen mehr Fokus auf Spezialisten mit Branchenerfahrung.

Kriterien zur Auswahl von Werbeagenturen

Produkt- und Branchenerfahrung ist Unternehmen mit Abstand am wichtigsten. Verständlich, denn ob eine Agentur z.B. namhafte Kunden betreut, steigert kaum die Chance einer erfolgreichen Zusammenarbeit.

Um eines vorweg zu nehmen: im ersten Chart wurde u.a. zu hohe Honorare als Grund des Wechsels genannt. Kein Wunder also, dass günstige Preise bei den Kriterien für die engere Auswahl genannt werden – aber erst an 6 Stelle. Das scheint auch realistisch, denn letztlich ist es das Verhältnis von wahrgenommenem Wert und Honorar, das Kunden überzeugt.

Kriterien nach einem Pitch

Die Kriterien vor und nach dem Pitch sind identisch. Zugegeben wäre es auch verwunderlich, wenn das nicht der Fall wäre – wäre es doch ein Beleg für zu wenig Klarheit im Prozess, wenn hinterher auf Grundlage anderer Kriterien entschieden als zuvor eingeladen wird.

Was bewegt die Unternehmen in Zukunft (hier der Ausblick auf 2014).
2013 haben die Unternehmen angegeben, dass die wichtigsten Herausforderungen sind:

  1. Positionierung (mit deutlichem Abstand)
  2. Internet/Online-Marketing
  3. Kundenbindung/Neukunden-Gewinnung
  4. Kontinuität in der Markenführung
  5. Kostenreduzierung
  6. Produkteinführungen
  7. Social Media und
  8. Steigerung der Werbewirkung
Herausforderungen im Marketing

Die Positionierung, ein Teil der Markenführung (hier auf Platz 3 oder 4) ist die wichtigste Herausforderung für die befragten Unternehmen. Das Thema Internet folgt direkt dahinter (Internet/Online Marketing). Erst mit Abstand folgen Kontinuität in der Markenführung und Kundenbindung und Neukundengewinnung.

Was ist die Essenz bzw. die Schlussfolgerung?

Branchenwissen macht Positionierung erfolgreicher.

Unternehmen wollen inspiriert werden – auch online.

Marketing muss dem Vertrieb die Arbeit erleichtern.

Punktmacher hat nicht zu allem eine Antwort, darauf aber schon:

  • Punktmacher ist spezialisiert auf die Branchen Bau, Architektur, Handwerk und Wohnen – für Coca-Cola oder Hugo Boss kann Punktmacher nicht arbeiten
  • Punktmacher inspiriert regelmäßig in sog. „Für Sie gelesen“ oder „Joker-Präsentationen

Sie haben Fragen? Dann rufen Sie uns an und vereinbaren Sie gern einen Termin zu einem in der Regel unverbindlichen Erstgespräch: +49 2043 295084-0