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Wie ein Logo entsteht

Geschrieben am 17. April 2017
von André Brömmel

Der Auftrag zur Erstellung eines Logos nebst Website etc. kam Mitte 2016. Der geografische Umzug des Unternehmens, die Neuausrichtung in den Leistungen und ein gewünschter Imagetransfer waren der Anlass zur Beauftragung von Punktmacher.

Die große Frage:
Wie kommt man zu einem für das Unternehmen (und Kunden) passende Logo?

Der Weg: von der Leistung, den Werten und letztlich der bisherigen Marke ausgehend, werden Begriffe, Formen, Symbole, Assoziationen und Sprungbretter gesucht, notiert, skizziert und immer und immer wieder überarbeitet oder kombiniert, bis am Ende mehrere Entwürfe vorliegen, von denen man sagen kann: das passt.

Ausschnitt aus diversen Skizzen, die zu Anfang der Arbeit angelegt wurden – dabei kann die Vorgehensweise sehr unterschiedlich sein. Gängige Wege sind, den Namen zu gestalten, Assoziationen zu bilden, zu stilisieren oder zu vereinfachen oder ein Symbol zur Leistung zu entwickeln. Viele Wege führen nach Rom. Ein gutes Logo sollte in jedem Falle eines sein: markant. (markant = auffallend, zur Identifikation heranziehbar)

Erstaunlich, wozu einfache Skizzen verleiten. Die Kombination aus der dritten Skizze und dem letzten A ergab letztlich die Besonderheit des Logos. (Yasemin Sever, Kreation bei Punktmacher)

Das Logo von Elskamp Raumgestaltung ist einfach, linear, plakativ – und versehen mit einem Highlight: dem besonderen A, das 1. rot eingefärbt und dessen „Mittelstrich“ 2. nach unten versetzt wurde und eine Raumtiefe bildet. Das hat auch Dagmar Elskamp, der Geschäftsführerin, gefallen.

Yasemin Sever, tätig in der Kreation bei Punktmacher

Entwickelt hat das Logo von Elskamp Raumgestaltung Yasemin Sever. Dabei hat sie sich vor allem von dem Anspruch der Unternehmerin Dagmar Elskamp leiten lassen, die sich im Bereich Design, Inneneinrichtung und damit auch bei Architekten und anspruchsvollen Kunden positionieren möchte.

Nach der Meinung von Punktmacher sollte ein Logo mindestens diese Kriterien erfüllen.

  1. Identifikation transportieren
    Was selbstverständlich klingt, bleibt allzu oft unberücksichtigt. Gemeint ist, dass das Logo die Werte (worauf das Unternehmen Wert legt) repräsentiert. Linear oder verschnörkelt? Laut oder leise? Bunt oder uni? Groß oder klein (in der Wirkung)? Modern oder historisch? Hart oder weich? So würde beispielsweise das Logo von ABB weniger gut zu einem Massagesalon passen. Und das Logo muss sich ggf. dem schon existierenden Corporate Design (CD) anpassen – oder es ist die „Sperrspitze“ bei der Einführung eines neuen CD.
  2. Reproduzierbarkeit sicherstellen
    Egal, ob Digitaldruck oder Offsetdruck, Rolle-, Sieb- oder Buchdruck – die Technik ist heute auf einem so hohen Niveau, dass auch Verläufe, die früher zu einem unsauberen Druckergebnis führten, einwandfrei möglich sind. Das gilt selbstverständlich auch für die digitale Darstellung. Dennoch sind auch heute noch Logos einfach reproduzierbar, die vektorisiert werden können und aus wenigen Farben hergestellt sind. Dabei vorab Überlegungen zur Farbwahl nötig: RGB, CMYK, Pantone, RAL, HEX etc. – für jede Reproduktionstechnik sollte es bestenfalls eine zuvor definierte Farbzusammenstellung geben, um spätere Abweichungen zu vermeiden.
  3. Einsetzbarkeit bieten
    Das Verhältnis von Breite und Höhe ist relevant. Es gibt noch immer Logos mit Seitenverhältnissen von 1:5 und größer. Was auf einer Bande im Stadion hervorragend funktioniert, entpuppt sich beim Briefbogen oder auf der Sponsorentafel gern als Bumerang: Extreme Verhältnisse sorgen ggf. für sehr kleine Darstellungen, die mitunter aus der Entfernung nicht oder kaum erkennbar sind.
  4. Wiedererkennbarkeit ermöglichen
    Das wohl wichtigste: Wiedererkennbarkeit. Das Logo ist das Signet zur Marke. Die Marke soll Kunden führen und helfen, sich richtig zu entscheiden. Daher ist es wichtig, dass Logos eindeutig wiedererkannt werden können. Das kann durch die Wahl einer besonderen Schrift (die Schrift von Mercedes ist eigens für Mercedes sog. „geschnitten“ worden) oder durch Hinzunahme von Symbolen (Starbucks, Nike) gelingen.

Zugegeben ist das sehr extrem, aber bestenfalls ist ein Logo selbst bei extrem kleiner Abbildungsgröße erkennbar – wenn auch nur aufgrund eines Details oder wegen seiner Form.

Die Entwicklung eines Logos ist anspruchsvoll und aufregend zugleich. Wir als Agentur freuen uns immer, wenn solcherlei Mandate erteilt werden. Dass das nicht jeden Tag passiert, liegt daran, dass Unternehmen gut beraten sind, ihr Logo lange unverändert zu lassen (oder nur marginal zu verändern wie Coca-Cola zum Beispiel) – das sorgt für die notwendige Zeit, damit Zielgruppen sich an das Logo „gewöhnen“ können.

„Never touch the logo“ ist nicht umsonst gerade am Anfang einer Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur so wichtig. Es sei denn, der Kunde wünscht die Überarbeitung ausdrücklich.