+49 2043 295084-0

Wie aus einer Postkarte eine Live-Response-Aktion wurde

Geschrieben am 29. September 2015
von André Brömmel

IMG_7423

Direct Mailings sind heute im Marketing ein gängiges Medium, um Kunden an sich zu erinnern oder auf sich aufmerksam zu machen. Dabei allerdings entstehen mittlerweile große Abnutzungseffekte durch zu viele Kontakte (sog. wear out Effekt), weil wir täglich mit zu vielen Briefen, E-Mails oder auch gern Newslettern konfrontiert werden: statistisch sind das zum Beispiel 6.400 Werbe-Botschaften täglich pro Bundesbürger in Berlin. Wie schafft man es, mit der 6.401 Botschaft dennoch zur Zielgruppe durchzudringen?

Der Kunde ruft an und sagt, er brauche eine Postkarte. Dazu benötigt man in der Regel nicht zwingend eine Werbeagentur, aber die Erfahrung zeigt, dass Interesse der erste Weg zur Lösung eines Problems – oder zum Auftrag – ist. Also nehme ich den Hörer in die Hand und rufe das Unternehmen an. Sehr freundlich, sehr professionell. Ich komme schnell zum Punkt: „Warum eine Postkarte?“ Antwort ebenso schnell: „Weil wir bisher immer Briefe versendet haben.“ Was auf den ersten Blick verwirrend klingt, hat einen ernsten Hintergrund. Die Anzahl der Werbe-Botschaften pro Tag pro Bürger kennt immer nur einen Weg: den Weg nach oben. Mehr, mehr und nochmal mehr. Insofern kann es durchaus sinnvoll sein, dem so genannten wear out Effekt durch ein anderes Medium zu umgehen.

Fakt ist: die Anzahl der Werbekontakte pro Tag ist enorm: in Berlin 6.40), Hamburg 5.800, Köln/Düsseldorf 5.650 und im Ruhrgebiet 4.850 (Quelle: IMK). Also sind Ideen gefragt.

Apropos Idee: Dem Erfolg einer Aktion wohnt ausnahmslos immer eine Idee inne
Ich persönlich glaube nicht erst an die Kraft von Ideen, seitdem bekannt ist, dass nur Innovation in Verbindung mit Marketing die Welt bewegen. Ideen inspirieren, motivieren und bündeln Kräfte, wo keine vermutet wurden. Das ist die Erfahrung, die ich gemacht habe und in der ich mehr oder weniger täglich bestätigt werde.

Digital als Echtzeithebel für den Vertrieb
Zurück zur gewünschten Postkarte. Was erwidert man eigentlich auf die zuvor beschriebene Antwort? Am besten rhetorisch richtig, erst einmal eine Gegenfrage stellen. Gesagt, getan. Und siehe da … läuft. Das Problem sind die immer geringer werdenden Responsequoten. Die These ist also, dass der Wechsel des Informationsträgers (Brief vs. Postkarte) zu einer höheren Response führt. Das kann funktionieren – muss aber nicht. Wir fragen weiter. Und siehe da … läuft. Wir erfahren, dass es ein Inbound und Outbound gibt. Prima. Die Idee daraus. Wir werten das klassische Mailing auf, leiten weiter in ein Online-Plattform, die extra geschaffen wird und geben individualisierte Login-Daten mit. Der Nutzen für den Empfänger: er sieht seinen aktuellen Kontostand direkt ein und erhält direkt drei individuelle Vorschläge für den Ausgleich des selbigen. Der Nutzen für den Auftraggeber: das im Unternehmen gelagerte Outbound sieht in Echtzeit auf einem Monitor, wenn und welcher Empfänger sich gerade eingeloggt hat.

Das Outbound kann direkt reagieren.

Die Idee ist nicht neu, findet aber sehr, sehr selten Anwendung. Das wissen wir aus Erfahrung. Zu groß ist die Sorge, die Programmierung könne zu viel Aufwand produzieren oder der Datenschutz einen Strich durch die Rechnung machen. Dass es geht, zeigt unser Beispiel.

IMG_7422

Ergebnis kann sich sehen lassen: 4,7% Response-Quote, 1,9% Conversion
Wenn 4,7% der Empfänger, die bereits 12x hintereinander einmal im Monat angeschrieben wurden, auf das 13. Mailing reagieren, ist das sicherlich noch keine Weltsensation, aber unserer Meinung nach als Erfolg zu werten. Letztlich muss das aber der Auftraggeber bewerten. Hat er in diesem Falle auch: „Prima gelaufen.“

Was bleibt: Erkenntnis und/oder Empfehlung
Kunden haben hunderte Möglichkeiten und Wege, Lieferanten zu beauftragen, zwei generelle Wege fallen mir ein. Dabei unterscheiden sich diese vehement voneinander:

  1. Kunden sagen, was ein Lieferant tun
  2. Kunden sagen, was das Ergebnis sein

Der Unterschied ist verbal marginal, inhaltlich allerdings dramatisch. Während beim ersten Weg der Lieferant als Erfüllungsgehilfe fungiert, ist er beim zweitem Berater, Ideengeber und Lösungsfinder oder wenigsten Lösungsfindungshelfer.

Mir persönlich sind beide Wege recht. Beide sind für uns attraktiv, denn beide Arten machen klar, was erwartet wird. Und diese Formulierung von Erwartungen ist nicht selbstverständlich. Vielfach werden Briefings geschrieben, die durch Gremien geprüft, ergänzt, redigiert und kontrolliert werden und nicht selten durch diesen Prozess an Klarheit verlieren. Dabei kann ein Briefing auch einfach und leicht sein – wenn man das Ergebnis zu bewerten weiß.

„Entscheidend ist, was hinten rauskommt.“
Ich bemühe seltener Zitate, aber an dieser Stelle möchte ich Helmut Kohl doch bemühen, denn es bringt zum Ausdruck, worauf es letztlich doch ankommt: auf das Ergebnis. Das bedeutet nicht gleichzeitig, dass der Weg dorthin egal ist. Es geht zugleich um Effizienz bei der Auftragserteilung, der Erarbeitung, der Abstimmung mit dem Kunden bis hin zur Produktion und Auslieferung. Auch hier sind Ideen gefragt. Denn die Prozesse von morgen sind nicht mehr die zwingend die gleichen wie gestern. Innovationen setzen sich bekanntermaßen nicht nur bei Produkten durch, sondern unter anderem auch in Prozessen.

Was halten Sie davon, einmal nur zu sagen, was rauskommen soll?

Seien Sie doch gern einmal mutig und wagen Sie den Schritt, morgen etwas anders zu machen als gestern. Vielleicht inkludiert das auch das Briefing für die Anzeige, das Mailing, den E-Letter oder die Website von morgen. Wer weiß das schon?

Mutig ist, nicht wissen zu wollen, was passieren wird. Punkt.