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Welche Response für eine Anzeige ist wirklich realistisch?

Geschrieben am 26. Mai 2015
von André Brömmel

Response-generieren

Der ROI (Return On Invest) oder ROMI (Return On Marketing Invest) sind eine wichtige Größe, wenn es um das Investment von Marketing geht. Schließlich gilt es, das Budget nicht einfach hinaus zu verteilen, sondern gezielt einzusetzen. Über die Messbarkeiten von Marketing haben sich schon unzählige Experten den Kopf zerbrochen. Vielfach bleibt es schwammig – und ich werde das hier nicht ändern können. Aber ich werde die Wahrscheinlichkeit von definierten Response-Quoten oder Conversion-Rates überprüfen beziehungsweise infrage stellen.

1% Response ist das absolute Minimum. Üblich bei uns sind 3 bis 4%. (Zitat eines Marketingleiters)

Generell ist es sinnvoll und empfehlenswert, wenn Unternehmen und in Person Geschäftsführer, Marketingleiter, Vertriebsleiter und Einkäufer Ziele setzen. Doch was ist realistisch?

1% Response in einer Fachzeitschrift heißt, dass 2 von 3 Lesern aktiv werden müssen!

Sie schalten eine Anzeige in der Fachzeitschrift. Hier die Rechnung bzw. Eckdaten:

  • Auflage verbreitet: 30.000 Stück
  • Leser je Ausgabe (und damit Kontakte): 1
  • Kosten für 1/2-Seite: 4.000 Euro
  • Anzahl der Anzeigen im Heft 1/2-seitig (kumuliert): 70!
  • Ziel des Werbung treibenden Unternehmen: 1% Response auf Ihre Anzeige
  • Ziel der anderen Werbung treibenden Unternehmen: 1% Response auf deren Anzeige

(Anm.: Klar ist mir auch, dass es Fachzeitschriften gibt mit geringerer oder höherer Reichweite, mit hohem oder niedrigem Aboanteil, mit mehr oder weniger Lesern pro Ausgabe oder mit günstigeren oder preisintensiveren TKPs – oben genannte Rechnung soll sensibilisieren)

30.000 Kontakte sollen also 70 x 1% Response generieren = 70% Response gesamt = 2 von 3 Lesern werden – wie auch immer – aktiv. Fragen Sie sich also selbst, ob Sie bei 2 von 3 Fachzeitschriften aktiv werden.

1% sind realistisch, würde die Aufgabe von Anzeigen neu definiert (bewusster Konjunktiv).

Wenn Anzeigen weiterhin gestaltet sind, wie sie derzeit vielfach gestaltet sind, dann ist sind 1% Response nicht realistisch. Und zugleich könnten 1% realistisch sein, wenn man die Aufgabe der Anzeige in der Fachzeitschrift neu definieren würde.

Der alt-ehrwürdigen 6-Kontakte-Regel folgend, könnte die Anzeige zum Beispiel zur Reichweite beitragen und Unternehmen helfen, „top of mind“ in der Zielgruppe zu sein. Sie könnte plakativ etwas über das Unternehmen oder ein Produkt sagen. Sie könnte auf umfangreiche Produkterläuterungen verzichten, weil das Unternehmen weiß, dass die Zielgruppe sich bei echtem Interesse über andere Medien weiter informieren würde. Würde. Könnte.

Ich bin der Überzeugung, dass mit der klassischen Anzeige vielfach zu große Ziele gesteckt werden, die sie nicht erbringen kann. Intern führt das zu verfehlten Zielen, zu Enttäuschungen und hitzigen Diskussionen.

10 Dinge, die eine Anzeige leisten sollte:

  1. Nutzen stehen im Vordergrund – Produkt und Unternehmen im Hintergrund
  2. fokussieren, fokussieren, fokussieren
  3. kiss (keep it simple and stupid)
  4. differenzieren (6.000 Botschaften pro Tag pro Bürger in einer deutschen Großstadt)
  5. das Bild muss das Sprechen übernehmen
  6. das Ergebnis verkaufen, nicht den Weg (Bohrer vs. Loch)
  7. das Problem der Zielgruppe kennen und nutzen
  8. überraschen
  9. Idee „verlängern“ können in andere Medien
  10. call to action (die Aufforderung zur Tat)

Bringen wir die Dinge also auch für Anzeigen auf den Punkt. Punkt.