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Reingeschaut: Was macht eigentlich eine Werbeagentur?

Geschrieben am 12. August 2014
von André Brömmel

Über das mitunter merk- und denkwürdige Geschäft von Werbeagenturen.

Ich bin angespannt: einem unserer Kunden gefallen die Entwürfe nicht. Das kommt vor. Manchmal. Aber besser nicht zu oft. Ich meine die Tatsache, dass die zwei Anzeigenlayouts, den die Kreationsabteilung für einen unserer Kunden entworfen hat, zwar dem Marketingleiter gefallen – aber nicht dessen Chef. Also: neu machen.

Einzig erfreulich ist, dass unsere Kunden nicht drum herum reden und versuchen, den Entwurf zu retten. Denn das Drumherum macht die Sache unnötig kompliziert, denn dann arbeiten wir auf einer Idee weiter, die im Kern schon durchgefallen ist. Also lautet die Devise: Klare Ansage. Neu machen. Vielleicht fühlen sich dazu die Kunden auch durch unseren Namen motiviert: Punktmacher. Aber zurück zur Eingangsfrage: Was genau macht eigentlich eine Werbeagentur? Der Ordnung halber: ich spreche folgend immer in der männlichen Form, meine damit aber ebenso auch die weibliche Form, also auch Mitarbeiterinnen. Denn ein großer Teil der Mitarbeiter in Werbeagenturen sind weiblich – und das ist gut so.

„Meine Mutter kann sich bis heute nicht vorstellen, was ich den ganzen Tag mache.“

Struktur einer „normalen“ Werbeagentur: Beratung. Kreation. Fertig.

Die großen Unterscheidung Beratung und Kreation kann man für eine klassische Werbeagentur treffen, um den Aufbau einer Werbeagentur schnell verständlich zu machen – kompliziert wird es von allein. So gibt es die einen, die den Kontakt zum Kunden halten, telefonieren, Angebote und Rechnungen schreiben. Und die anderen, die wilde Ideen zu Papier bringen, texten, entwerfen, animieren und gestalten. Der Reihe nach:


Beratung

In der Beratung finden sich unterschiedliche Berufsgruppen bzw. Mitarbeiter in unterschiedlichen Positionen, wie in „normalen“ Unternehmen auch. Aber was ist schon normal? In der Beratung trifft man jedenfalls Menschen wie z.B. Geschäftsführer, Planer (Strategen), Kundenberater, Einkäufer, Produktioner, Mediaexperten, Einkäufer und auch Buchhalter. Je nach Größe der Agentur ist alles vertreten. Das Problem sind die Bezeichnungen: Agenturen werden vor allem beauftragt, um kreativ zu sein und Ideen zu entwickeln. Und ebenso kreativ sind die Agenturen bei den Bezeichnungen der Positionen: Das geht vom „Account-Manager“ zum „Account-Executive“, „Management Supervisor“ oder „Director Business Client Solution“ zum „Client Service Director“. Oder umgekehrt? „Kontakter“, „Junior-Account-Manager“ oder „Senior Account Manager“ oder einfach „Kundenberater“. Wie gesagt, eine kreative Branche. Was vielleicht lächerlich klingt, hat einen von vielen Ursprüngen in der Tatsache, dass der Begriff Marketing – und damit vieles, was damit zusammenhängt auch – aus Amerika kommt. Daher ziehen sich englische Begriffe durch die Branche wie Efeu eine Mauer entlang. Bleiben wir also bei der Beratung. Die Personen dort halten den Kontakt zu den Auftraggebern. Sie klären, was konkret der Kunde zu glauben braucht und sorgen bestenfalls dafür, dass er am Ende tatsächlich bekommt, was er wirklich braucht – gelegentlich ist das ein himmelweiter Unterschied. Berater haben auch die Funktion des, oh Wunder, Beraters, aber zugleich auch des Puffers, d.h. im besten Falle lesen Sie Kunden Wünsche von den Augen ab, filtern harsche Kritik an vielleicht missglückten Layouts ab oder komprimieren Informationen und versuchen zu konkretisieren, was unklar ist, bevor sich ein Kreativer hinsetzt und in die falsche Richtung arbeitet.

Klassische Aufgaben (alphabetisch sortiert, weil die Aufgabenverteilung je nach Agentur sehr unterschiedlich sein kann):

  • Beantwortung von Fragen Ort und am Telefon zu den Themen Marketing
  • Briefings entgegen nehmen, verstehen und hinterfragen
  • Fachpresse aus den Branchen und zum Thema Marketing „inhalieren“
  • Fremdkosten (Kosten Dritter) einholen, verhandeln
  • Empfehlungen aussprechen
  • Jobcontrolling betreiben
  • Jokerpräsentationen erstellen und halten (gibt es nur bei Punktmacher)
  • Kalkulationen erstellen
  • Konzepte erstellen
  • Kundentermine wahrnehmen
  • Layouts und Texte von Kreativen prüfen
  • Lieferanten finden und beauftragen
  • Markenworkshops durchführen
  • Maßnahmen zu Kampagnen entwickeln und deren Realisierung hinterfragen
  • Positionierungsprozesse leiten
  • Präsentationen erstellen und halten
  • Recherchieren von Marktbedingungen
  • Telefonieren, Briefe und E-Mails verfassen
  • Terminübersichten führen (sog. Timings)
  • Wettbewerbsunternehmen sichten und analysieren

Wie wird man Kundenberater?

Der Job in der Beratung ist etwas für Menschen, die Menschen mögen. Und für die, die Kommunikation mögen und die den Überblick bewahren – selbst bei größtem Durcheinander. Kundenberater im Projektgeschäft sind Organisationstalente, wenngleich Improvisation zum Standardrepertoire gehört – denn unverhofft kommt in der Werbung oft. So verwundert es nicht, dass nicht selten Quereinsteiger aus anderen Berufen den Weg in die Werbung finden. Das muss kein Makel sein, denn Neugier – also der Drang, Neues kennen zu lernen – wissen viele Kunden sehr zu schätzen. Als das Internet Mitte der 90er „begann“, waren Werbeagenturen binnen kurzer Zeit in der Lage, Unternehmen eine Online-Präsenz zu bieten. Für den Social Media gilt heute das gleiche. Schließlich geht es bei der Werbung ja darum, ein Produkt oder eine Leistung in Szene zu setzen. Da ist Wissen über Medien und Kanäle elementar und engagierte Kundenberater mehr als gern gesehen.

Es gibt Agenturen, in den Berater dazu degradiert wurden, die so genannten Pappen – Kartons, auf denen z.B. die entwickelten Anzeigenmotive geklebt und dann beim Kunden präsentiert werden – von links nach rechts zu tragen. Das Buch „1×1 für Pappenträger: Handbuch für angehende Kontakter“ von Miriam Kern und Anja Hoffmann berichtet davon. Oder anders: In manchen Agenturen beraten nicht die Berater, sondern die Kreativen – selbst über die Kostenvoranschläge der Druckereien. Über Sinn und Unsinn mag sich jeder selbst ein Bild machen. Klugerweise berät bei aufkommenden Fragen der, der die beste Erfahrung hat. Punkt.


Grafik

In der Kreation sitzen die Kreativen – klar, wer oder was auch sonst? Sie müssen das erarbeiten, was die Beratung an Aufträgen reingeholt hat. Layouter, Mediengestalter, Grafikdesigner, Webdesigner gestalten Anzeigen, Broschüren, Websites, sog. Corporate Designs, erarbeiten grafisch also, wie Unternehmen visuell aussehen. Dafür arbeiten sie mit einem Bildbearbeitungsprogramm wie z.B. Photoshop und einem Gestaltungsprogramm wie z.B. InDesign. Das ist spannend und nervenaufreibend zugleich. Denn hier ist Geschmack gefragt, Stil, Ästhetik und Ideenreichtum. Und am Ende entscheidet der Kunde, ob das Layout gefällt – oder nicht. Das hatten wir ja schon. Trifft der Grafiker den Geschmack des Kunden und hält außerdem noch die Gestaltungsvorgaben ein (Corporate Design), ist das der Königsweg, denn schließlich entwickeln Kreative häufig etwas, das zuvor nie dagewesen ist. Und das sind besonders erhabene Momente. Über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten, denn Geschmäcker sind verschieden. Was dem Grafiker und dem Kundenberater gefällt, kann beim Kunden mitunter heftige Reaktionen hervorrufen – positiv wie negativ. Diskussionen über Farben, Formen, Spaltenbreiten, Zeilenabstände, Bilder und vieles andere mehr sind an der Tagesordnung. Abwechslungsreich ist das allemal. Wer Abwechslung mag, findet hier sicherlich einen sehr „bunten“ Beruf mit vielen Möglichkeiten für eine Karriere, in der man seine Kreativität ausleben kann.

Klassische Aufgaben (alphabetisch sortiert, weil die Aufgabenverteilung je nach Agentur sehr unterschiedlich sein kann):

  • Anzeigenmotive entwickeln
  • Bildmaterial retuschieren
  • Corporate Designs entwickeln
  • Flyer, Broschüren, Beilagen, Kataloge aufbauen
  • Fotoshootings begleiten
  • Kundentermine wahrnehmen
  • Logos entwerfen
  • Mailings entwerfen
  • Messeauftritte gestalten
  • Pictogramme, Icons und Grafiken entwerfen
  • Präsentationen halten
  • Websites entwickeln

Wie wird man Mediengestalter oder Grafiker?

Mediengestalter ist ein Ausbildungsberuf. Die Ausbildungsdauer beträgt 3 Jahre, kann unter bestimmten Bedingungen auf 2 ½ bzw. sogar 2 Jahre verkürzt werden. Mediengestalter sind häufig Personen – so jedenfalls mein persönlicher Eindruck – die Struktur und Genauigkeit schätzen. Mediengestalter wissen, wie Dokumente und Bilder angelegt werden müssen, damit sie einwandfrei von der Druckerei gedruckt werden können. Dagegen ist der diplomierte Grafikdesigner eher „wild“. Bereits im Studium erlernen diese Kreativitätstechniken anzuwenden und daraus verrückte Ideen zu generieren. Wie die Idee später produziert wird, ist ihm erst einmal egal – Druckereien sind daher immer froh, wenn Druckdaten vom Mediengestalter kommen und nicht vom Grafikdesigner. In der Regel ergänzen sich beide Berufe, d.h. in einer Agentur bilden beide häufig ein Team: der eine hat die generelle Idee, der andere bringt diese in Form.


Text

Und in der Kreation sind auch z.B. Texter zu finden. Eine Spezies, von denen viele nicht wissen, dass es sie überhaupt gibt. Aber Achtung: Nicht jede Agentur „leistet“ sich einen Texter. Da schwingt sich dann der Grafiker zum Texter auf und schreibt nach Lust und Laune darauf los – gern auch der Geschäftsführer. Das kann gut gehen – muss aber nicht. Texter lieben die Sprache. Sie erstellen Texte für all die Dinge, die der Grafiker entwirft, also für Anzeigen, Broschüren, Websites etc. Was so einfach klingt, ist in Wahrheit harte Denk- und Recherchearbeit und nur etwas für Menschen, die sehr gern lesen – nämlich vorrangig Produktbeschreibungen, Unternehmensbroschüren, Fachzeitschriften oder Websitetexte. Aber ebenso zählen Pressemitteilungen dazu. Die Kunst: komplexe Inhalte verständlich auf den Punkt zu bringen. Textliche Leckerbissen sind sicherlich das Entwerfen von Produktnamen oder sog. Claims (Slogans). Das kommt in klassischen Agenturen nicht so häufig vor, zumal es für diese Aufgaben im Markt sogar Spezialisten gibt. Das schwierigste am Texten ist sicherlich die Herausforderung, aus langen Texten sowohl kurze zu machen – zum Beispiel für Anzeigen – wie auch technische Sachverhalte oder Produkterläuterungen für Zielgruppen einfach und verständlich zu formulieren. Oder anders: lang und kompliziert schreiben kann jeder. Kurz und bündig ist dagegen eine echte Kunst. Der Ausspruch „in der Kürze liegt die Würze“ hat insofern für Texter eine besondere Bedeutung.

Klassische Aufgaben (alphabetisch sortiert, weil die Aufgabenverteilung je nach Agentur sehr unterschiedlich sein kann):

  • Headlines entwerfen
  • Interviews führen
  • Kommunikations-Ideen entwickeln
  • Konzepte schreiben
  • Maßnahmen wie z.B. Anzeigen gemeinsam mit der Grafik umsetzen/realisieren
  • Pressemitteilungen verfassen
  • Produkttexte erstellen
  • Slogans, Claims texten

Wie wird man Texter?

Texter kommen sind nicht selten studierte Germanisten oder haben langjährige Volontariate in Verlagen hinter sich. Es gibt jedenfalls keinen Ausbildungsberuf „Texter“. Den Weg in die Werbeagentur finden interessierte und talentierte Schreiber zumeist über die einfache Bewerbung. Diese sollte bestenfalls Arbeiten beinhalten, die auf ein Talent schließen lassen. Dazu zählen nicht nur Texte, sondern auch Arbeiten, die zum Beispiel zusammen mit einem Grafiker entstanden sind. Denn Wort und Bild lassen sich nur schwerlich trennen und wirken in Einheit zumeist eindrucksvoller als allein.


Unterschiedliche Formen von Agenturen

So unterschiedlich die Berufsbilder, so unterschiedlich sind auch die Agentur-Arten. Hier einige Beispiele, die keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit haben. Der Grund: In Deutschland gibt es allein über 30.000 Unternehmen, die sich Werbeagentur schimpfen. Dazu zählen mitunter Agenturen mit 500 Angestellten, aber ebenso der einzelne Grafiker, der sich selbstständig gemacht hat und Layouter, Texter, Berater, Buchhalter und Akquisiteur in Personalunion ist. Die Entscheidung darüber, welche Form am besten weiterhelfen kann, müssen Kunden für sich selbst entscheiden. Bedenken sollten sie, dass jeder investierte Euro z.B. in eine falsch aufgebaute und damit wirkungslose Anzeige – und die meist viel teurere Erscheinung in der Zeitung – nicht nur ein verlorener Euro ist. So entsteht dauerhaft weder eine vertrauenswürdige Marke, noch große Bekanntheit und schon gar keine Wiedererkennung. Heute, in einer Zeit, in der Konsumenten statistisch 3.000 Werbebotschaften pro Tag ausgesetzt sind, ist intelligentes Marketing überlebenswichtig.

Hier einige Agenturarten (alphabetisch sortiert), die mitunter aber wenig bis gar nichts mit einer Werbeagentur zu tun haben:

  • Event-Agenturen (spezialisiert auf die Durchführung von Veranstaltungen)
  • Full-Service-Agenturen (Werbeagentur, die „alles aus einer Hand“ bietet)
  • Media-Agenturen (spezialisiert auf die Einschaltung bei den Verlagen und Sendern)
  • Model-Agenturen (führen Foto-/Filmmodelle in ihrer Datenbank)
  • Online- oder Internet-Agenturen (spezialisiert auf den Bereich online)
  • PR-Agenturen (spezialisiert auf Öffentlichkeitsarbeit)
  • Promotion-Agenturen (spezialisiert z.B. auf die Verteilung von Probeexemplaren)
  • SEO-Agenturen (spezialisiert auf Suchmaschinenoptimierung und/oder -marketing)
  • Social-Media-Agenturen (spezialisiert auf die Kommunikation über die Social-Media-Kanäle)
  • Verpackungs-Agenturen (spezialisiert auf die Gestaltung bzw. das Design von Verpackungen)
  • u.v.a.

Vorurteil „Werbung kann jeder“, dazu braucht man keine Werbeagentur

Die vorherrschende Meinung ist, dass Werbeagenturen bunte Bilder machen. Das wird den Tatsachen nicht gerecht, weil es beliebig oder wahllos klingt. „Oh, sieh her, ein buntes Bild. Das nehmen wir. Fertig.“ Wenn Menschen die Automarke bereits an der Schriftart erkennen können, mit der ein Satz geschrieben ist, muss man verstehen, dass dazu jahrelange und disziplinierte Markenarbeit und eine ausgefeilte Strategie nötig ist, um diesen Effekt zu erreichen. Die wenigsten können sich vorstellen, was nötig ist, damit z.B. eine Anzeige überhaupt in der Zeitung erscheinen kann. Von der Idee der Anzeige, über den Text, über das Bild, über das Anlegen der Daten bis hin zur Versendung der Daten an den Verlag und viele weitere kleine Schritte dazwischen.

Verwirrung durch Anglizismen

Meeting, Fotoshooting, Casting, Locationscouting, Branding, Awareness, Impact, Response, Mailing, Call to Action, Share of Voice, Key Performance Indicator etc. Gelegentlich darf man den Eindruck haben, dass manch einer nicht einmal mehr selbst weiß, was er schreibt oder präsentiert – Hauptsache es klingt gut – und besser noch, es klingt wichtig. Dieser Eindruck verstärkt sich, wenn man Präsentationen beiwohnen darf, in denen jedes dritte Wort aus einer anderen Welt zu stammen scheint. Wer fragt, outet sich als vermeintlich Unwissender. Marketing kommt – wie schon erwähnt – aus dem Amerikanischen, daher ist es vielleicht nachvollzierbar, dass viele Begriffe übernommen wurden. Anekdote am Rand: Zu nutze gemacht hat sich dieses Phänomen Jürgen Harksen, ehemaliger Millionenbetrüger im Anleihen- und Aktionengeschäft. Er erfand das Fremdwort „epibrieren“. Der ehemalige Gerichtsvollzieher­gehilfe  fabulierte u.a. auch damit über Gewinne mit Aktien, Anleihen, Devisen und Rohstoffkontrakten. Alles klang so klug und verlockend, dass viele, darunter auch gestandene Kaufleute, ihm vertrauten. Und nie traute sich jemand zu fragen, was „epibrieren“ eigentlich bedeutet. Ein exzellentes Beispiel, wie Marketing erfolgreich funktioniert – wenngleich das hier kriminell ausgenutzt wurde und natürlich als verwerflich zu bewerten ist.

Arbeitsgespräche (Meetings) – die moderne Seuche in fast allen Unternehmen

Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg. Zu viel Kommunikation ist der Schlüssel zum Misserfolg. Das jedenfalls ist die Erkenntnis von André Brömmel.

Vom Reden allein, entsteht nichts. Es muss irgendwann in die Tat umgesetzt werden.

Es gibt nicht nur Agenturen, in denen die Mitarbeiter mehrfach täglich von einem internen oder externen Termin in den nächsten wechseln. Das gibt es auch in „normalen“ Unternehmen. Die Frage ist: Wer macht da eigentlich noch die Arbeit? Gute Frage. Es gibt Werbeagenturen, in denen ist ein „Meeting“ etwas großartiges. Es gab und gibt Werbeagenturen, die versuchen Meetings zu meiden wie eine Erkältung. Eine sehr bekannte Werbeagentur war vor vielen Jahren bekannt dafür, interne Termine in einem Raum ohne Stühle abzuhalten. Die Mitarbeiter stemmten sich stattdessen dem Rücken gegen die Wand – die Knie dabei auf 90-Grad-Winkel gebracht. Für den, der das nicht mehr aushalten konnte, war das „Meeting“ vorbei. Auch eine Form, Besprechungen zu verkürzen.

„Nicht quatschen – machen!“ (Motto bei Punktmacher GmbH)

Miese Gehälter und Überstunden ohne Ende – die Branche hat nicht den besten Ruf

Undankbare Auftraggeber, miese Gehälter und haufenweise Überstunden, während die Chefetage Champagner trinkt und sich abends in hippen Szenebars trifft. Auf das Wesentliche gekürzt sind das die gängigsten Vorurteile über die Werbebranche, die immer noch fest in den Köpfen von Nicht-Werbern verankert sind. Entstanden sind sie vermutlich in den 70ern, den kaum regulierten Anfangsjahren großer Werbeagenturen. Wie die Pril-Blume sind aber auch diese Zeiten vorbei. Agenturen sind heute Dienstleister, die am Tropf der werbungtreibenden Unternehmen hängen. Und: Die Arbeit der Werbeagenturen ist ebenso schwer oder leicht, die Auftragslage ebenso berechenbar oder unberechenbar wie in einer Kfz-Werkstatt oder einem Bauunternehmen auch. Der Wettbewerb ist ebenfalls überall groß.

Wer früh anfängt, geht auch früh nach Hause. Punkt.

Wer allerdings morgens erst um 10.00 Uhr in die Agentur kommt und drei Kaffee braucht, um in Fahrt zu kommen, darf sich nicht wundern, wenn er abends frühestens um 20.00 Uhr wieder nach Hause kommt. Wer dann – kein Witz – noch 2 Stunden Mittagspause macht, 1 Stunde Kickert (gern gesehene „kreative Auszeit“ in Werbeagenturen), schafft es erst nachts nach Hause – und ist sich des Mitleids von Familie und Freunden sicher. Tatsächlich wird dieses Gehabe in vielen Agenturen immer noch gelebt, weil es ach so kreativ erscheint. André Brömmel hat das selbst in den Jahren in Hamburger Agenturen erlebt. Und er hat in seiner Agentur Geschäftszeiten eingeführt, die sich mit denen der Kunden decken: 8.00 Uhr bis 17.00 Uhr. Nur selten wir es später. Und wenn, dann meistens aus eigenem Verschulden. Weil z.B. jemand eine Anzeige im falschen Format aufgebaut hat oder wichtige Elemente aus dem Corporate Design des Kunden übersehen hat.

Gehälter sind meist nicht so hoch wie in der Industrie

Die Gehälter sind sicherlich nicht die schlechtesten, wenngleich die Werbeagenturen meist keine so hohen Gehälter zahlen wie z.B. die Industrie. Darüber hinaus bietet die Industrie meist längere Urlaubszeiten, umfangreichere Sozialleistungen bis hin zur betrieblichen Altersvorsorge. Der Grund, sich dennoch für eine Werbeagentur zu entscheiden ist der, dass es weniger bürokratisch zugeht. Hier bewegen sich Mitarbeiter freier, planen mitunter ihre Arbeitszeiten selbst ein und entscheiden selbstständig im Team, wer und wann ein Termin mit dem Kunden gemacht wird. Bei Punktmacher z.B. zeichnet der direkte Teamkollege den Urlaub ab – die Geschäftsführung erhält lediglich eine Kopie des Urlaubszettels. In Werbeagenturen ist es vielleicht „leichter“, Karriere zu machen, weil die Dauer der Betriebszugehörigkeit in der Regel keine Rolle spielt. Was zählt, sind Ergebnisse.

Viele wollen immer noch in die Werbung – aus gutem Grund

Fakt ist, dass es immer noch viele (junge) Menschen in die „Werbung“ zieht, weil sie dort kreative Berufe vermuten, in denen es eben nicht so bürokratisch zugeht wie beim Finanzamt. Größtenteils kann man auch sagen, dass das so ist. Es ist bunt. Doch im Gegensatz zur unumstößlichen Finanzamtsrechnung 2 + 2 = 4, ist es in einer Werbeagentur so, dass Foto + Überschrift noch lange keine Anzeige ergeben müssen, die der Kunde freigibt. Hier entscheiden Geschmack, Lust und Laune des Auftraggebers. Argumente wie „Rot ist doch eine Signalfarbe“, ziehen nicht. Wenn der Auftraggeber erst bei der Vorstellung der Entwürfe sagt „Ich hasse Rot“, hat die Agentur ein Problem. Empathie ist gefragt, also Einfühlungsvermögen. Was mag der Auftraggeber – und vor allem, was mag die Zielgruppe. Die Unterscheidung zwischen beiden (Auftraggeber vs. Zielgruppe) ist per Definition eindeutig, im Alltag verschwimmen diese Unterschiede leider aber allzu oft.

Kreative wurden lange Zeit wie Künstler oder zarte Pflänzchen behandelt.

Wer beim Anflug von Kritik schon Depressionen bekommt, hat vielleicht doch nicht den richtigen Beruf gewählt.

Kreative und Berater benötigen ein „dickes Fell“ – und den Willen und das Können, es im nächsten Schritt auf den Punkt zu bringen.

Die Taktung der Veränderungen wird schneller – die Technik treibt den Markt

Werbung basiert vor allem auf den Medien, über die sie verbreitet wird. Ändern sich die Medien, ändert sich auch die Werbung. Heute werden viel mehr Werbe- oder sog. Viral-Filme erstellt als das früher der Fall war. Allerdings erfüllen diese Filme nicht immer gleich auch Hollywood-Ansprüche. Mitunter reicht schon ein Smartphone aus, um erfolgreich zu sein. Das liegt u.a. auch an Kanälen wie z.B. der zweitgrößten Suchmaschine youtube, die zu google gehört und dort eingestellte Filme suchmaschinenrelevant sind. Das gleiche gilt für die sozialen Medien. Auch hier folgen die Inhalte nun den Gegebenheiten der Medien: kurze Posts, Fotos und kurze Filme reichen mitunter aus. Wo früher ein Film im Jahr für hunderttausende Euro produziert wurde, werden heute zig Filme für einen Bruchteil des Budgets erstellt. Dafür sind höhere Investitionen für die Koordination der Kanäle nötig geworden, denn es erfordert umfangreicher Planung, die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kanal zu platzieren. Wie die Medienlandschaft in 5 Jahren aussieht, ist natürlich nicht vorhersehbar. Generell geht der Trend weiter zu Inhalten, die mobil verfügbar sind und die Interaktion möglich machen. Mobile Websites und die Möglichkeit der User, zu interagieren oder sogar eigenen Content zu generieren sind daher obligatorisch geworden. Kunden verlangen darüber hinaus immer mehr Transparenz und wollen wissen, welche Effekte mit den Budgets erreicht werden. Der sog. ROI (return on invest oder return on marketing invest – ROMI) ist fast in jedem Kundenauftrag zu finden. Ihn nachzuweisen ist heute etwas leichter als das noch vor Jahren der Fall war. Der Grund sind u.a. die veränderten Medien, vor allem die internetbasierten Medien. Hier sind sog. Responsequoten sind digital immer besser ablesbar als bei der klassischen Anzeige in der Tageszeitung oder dem Plakat an der Straße – dort sind lediglich die Zahl verkaufter Zeitungen oder vorbeifahrende Autos zählbar. Das macht den Agenturen zu schaffen, denn wenn Kunden (Geschäftsführer, Vorstände) Messbarkeit einfordern, diese aber nur schwerlich lieferbar ist, wird schnell die Sinnfrage gestellt.

Werbeabteilungen in den Unternehmen vs. Beschäftigung externer Werbeagenturen

Es hat immer Unternehmen gegeben, die sich ihre Werbeagentur ins Unternehmen geholt haben. Die vermeintlichen Vorteile für diese Entscheidung waren sicherlich die Verfügbarkeit der Arbeitskraft, die kurzen Wege und sicherlich auf den ersten Blick geringere Kosten. Allerdings haben die meisten Unternehmen die Abteilungen nach Jahren auch wieder aufgelöst und entweder freie Mitarbeiter oder externe Werbeagenturen beschäftigt. Auch dafür gibt es gute Gründe: Vermeidung von Fixkosten und höhere Flexibilität. Darüber hinaus kann man unterstellen, dass Inhouse-Werbeabteilungen irgendwann „betriebsblind“ werden und den häufig zitierten Tunnelblick entwickeln. Kurzum: Für beide Varianten gibt es Vor- und Nachteile. Daher wechseln Unternehmen bis heute in mehrjährigen Rhythmen die Konstellationen.

Die Zukunft der Werbeagenturen

Es ist unmöglich, in die Zukunft zu schauen. Daher ist dieser Absatz mit Vorsicht zu „genießen“. Einen Trend soll herausgehoben werden, der sich bei Punktmacher bereits vollzogen hat.

Einige wenige Werbeagenturen konvergieren in den Markt der Unternehmensberatungen hinein – und umgekehrt.

Nach seiner Meinung erstellen gute Agenturen Konzepte und Strategien, die Unternehmen in die Zukunft führen. Da Werbeagenturen häufig sehr nahe an der Geschäftsführung/-leitung arbeiten und viele internen Informationen erhalten, nutzen sie – bei entsprechender Erfahrung – immer häufiger die Möglichkeit, unternehmerische Empfehlungen zu geben und diese mit der Marketingstrategie in Einklang zu bringen. Das deckt sich mit der Arbeit einer Unternehmensberatung. Umgekehrt ist es so, dass auch Unternehmensberatungen Marketing als Feld für sich entdeckt haben und in den Markt der Werbeagenturen konvergieren.

Zusammengefasst der Versuch einer Vorausschau:

  • die Werbeagenturen konvergieren in den Markt der Unternehmensberatungen – und umgekehrt
  • die Wettbewerber werden numerisch nicht mehr (derzeit ca. 30.000 in Deutschland, die sich als Werbeagentur bezeichnen), sondern spezialisierter
  • die Komplexität der Arbeiten von Werbeagenturen nimmt weiter zu – damit auch der Grad der Spezialisierungen
  • die großen Agenturen werden weiterhin kleinere Spezialagenturen gründen, ausgründen oder hinzukaufen
  • die Preissensibilität der Unternehmen steigt
  • die Wunsch nach Messbarkeit der Maßnahmen wächst – Unternehmen sind aber weiterhin nur selten bereit, separate Budgets dafür zu bilden
  • die Werbeagenturen verdienen an der Produktion von Druckerzeugnissen immer weniger
  • die Arbeitszeiten werden sich langsam an die Durchschnittsarbeitszeit anderer Branchen anpassen
  • die Attraktivität der Werbeagenturen als Arbeitgeber wird kontinuierlich wachsen
  • das Ansehen von „Werbern“ in der Bevölkerung wird sich dennoch nur homöopathisch verbessern
  • die Chancen auf eine steile Karriere in der Werbeagentur ohne Studium werden sinken

Wir werden es sehen. Punkt.