Den Nutzen aus Produkt oder Leistung herauszukristallisieren, ist in der Regel mehr Fleißarbeit als Denkarbeit. Doch wer sich die Mühe macht, kann in Verkaufsgesprächen profitieren.
Mein Gott, das Ding ist leichter! Reicht das nicht, Herr Brömmel?
Unser Gegenüber war ziemlich geladen. Auf unsere wiederholte Frage „Ja, wir verstehen, dass der Muldenkipper nun leichter ist. Aber was ist der Nutzen für den Kunden?“ reagierte der sehr versierte und gute Produktmanager ziemlich genervt. Was er als „Nutzen„ deklarierte war allenfalls ein Argument. Dieser Unterschied ist nicht immer deutlich – und dessen Wichtigkeit in der Kommunikation wird gern unterschätzt.
Warum fällt es auch Marketern so schwer, den Nutzen aus Sicht der Kunden zu formulieren?
Hier einige Antwortmöglichkeiten.
- Weil viele es nicht gelernt haben.
- Weil viele zu technisch denken.
- Weil viele es „geiler„ finden, mehr über die Technik zu sprechen … die sie bestenfalls selbst entwickelt haben.
- Weil uns noch kein Kunde gesagt hat, dass es ihm „egal„ ist, dass z.B. das Produkt „leichter„ oder „länger„ ist.
Wären wir weniger blind, wären wir vielleicht schon längst darauf gekommen, uns öfter die Brille des Kunden aufzusetzen und den wahren Nutzen herauszuarbeiten. Machen wir aber nicht. Daher bieten wir hier eine Hilfestellung, wie man den Nutzen zielsicher herausarbeitet. 5 Schritte zum Nutzen:
- Das Gehirn auf Objektivität einstimmen.
- Definieren, was der entscheidende Produktvorteil (bestenfalls USP) ist.
- Aufschreiben.
- Gedanklich die Brille des Kunden aufsetzen und – jetzt kommt es – folgenden Satz grammatikalisch richtig ergänzen:
- „Mein Kunde kann dadurch …„
Klingt profan. Ist es auch. Und obwohl man Schritt 1 bis 4 weglassen könnte, fällt es vielen umso schwerer den Nutzen auf direktem Wege herauszuarbeiten. Das verwundert nicht, denn viele sind aufgrund z.B. eines Ingenieurstudiums technisch getrieben, kommen z.B. aus dem Produktmanagement oder aus der Entwicklung. Da wird technisch gedacht – nicht in Nutzen. Und Marketer tappen ebenfalls regelmäßig in die gleiche Falle. Das fällt auch nicht schwer, weil auch für Marketer technische Produkte schön konkret und anfassbar sind und dazu verleiten, sich eben in die Technik zu verlieben und sich in selbiger dann zu verlieren.
Am Ende stehen Sätze, die ungefähr so klingen könnten:
- Statt „der Kipper ist leichter„ heißt es dann „Mein Kunde kann mehr transportieren.“
- Statt „die Fliese ist günstiger„ heißt es dann „Mein Kunde kann xy Euro sparen.“
- Statt „der Lkw fährt schneller als die Konkurrenz„ heißt es dann „Mein Kunde ist früher zu Hause als alle anderen.“
- Statt „der Rüttler minimiert Schwingungen„ heißt es dann „Mein Kunde kann den Rüttler länger schmerzfrei steuern.“
- Statt „die Fußleiste lässt sich abklappen„ heißt es dann „Mein Kunde kann dadurch die Wände streichen ohne die Fußleiste abkleben zu müssen.“
- Statt „der Rauchwarnmelder hat eine 10-Jahre-Batterie„ heißt es dann „Mein Kunde muss 10 Jahre lang die Batterie nicht wechseln.“
- Statt „die Heizung verbraucht weniger Öl„ heißt es dann „Mein Kunde muss weniger Heizöl tanken.“
Sublines vom Nutzen ableiten
Von den Nutzen abgeleitet lassen sich nun Headlines oder Sublines für Produktbroschüren finden, die der Zielgruppe direkt und ohne Umschweife mitteilen, warum sie genau dieses und kein anderes Produkt kaufen müssen. Wie Punktmacher den Nutzen für seine Kunden definiert, finden Sie hier.
Der Nutzen nutzt zuerst dem Kunden – und dann dem Unternehmen. Punkt.