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Texter sind keine „Grauwert-Produzenten“

Geschrieben am 14. Juni 2014
von André Brömmel

„Wir sind Papst!“

(lt. Chefredaktion von Georg Streiter, Politikchef Bildzeitung)

Ich wünschte, ich hätte dieses Meisterstück vollbracht. In drei Worten diese Menge an Aussage, Emotion und Merkfähigkeit unterzubringen, grenzt an Genialität. Jeder erinnert sich (Papst Benedikt XVI.), jeder weiß, wo das stand (Bild), wann das war (2005) und verbindet damit eine tiefe emotionale Verbundenheit und Stolz. Das ist aller Ehren wert und wurde mehrfach ausgezeichnet – zu recht.

Lange Texte schreiben kann jeder – die Kürze ist die wahre Kunst

Einen Zusammenfassung über 20 Seiten zu einem 200-seitigen Buch zu schreiben, gelingt nahezu jedem von uns. Der Schreiber muss nicht auf allzu viele ihm wichtig erscheinende Inhalte verzichten. Das gleiche auf eine Seite oder gar einen einzigen Satz zu fokussieren, bedarf der Kunst des Weglassens. Dabei entscheidet der Schreiber, was am Ende übrig bleibt.

„Beton braucht Gegner, keine Opfer.“

(Headline einer Metabo-Anzeige)

In der Werbung werden Texter gern als „Grauwert-Produzenten“ beschrieben. Das ist insofern dramatisch, als das es das Klischee stützt, Werbung sei ohnehin nur „Geplapper“, das niemanden interessiere. Die o.g. Beispiele zeigen, dass das nicht sein muss. Und nicht darf.

  • Schreiben wir also weniger.
  • Bringen wir Texte auf den Punkt.
  • Kein Absatz ohne Aussage.

Geben wir unseren Textern auch die nötige Zeit, dieses Meisterstück zu vollbringen, denn: Absurderweise braucht der kurze Text meist mehr Zeit als der lange.

Unternehmen müssen kurze Texte von ihren Agenturen auch im Sinne ihrer eigenen Zielgruppe einfordern. Denn:

Was im Langen der Roman, ist im Kurzen der Klappentext – und letzterer animiert zum Kauf.

Punkt.