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Storytelling – was ist dran am Geschichtenerzählen?

Geschrieben am 30. Januar 2016
von André Brömmel

Das Thema Storytelling (zu deutsch „Geschichten erzählen“) hält sich seit Jahren hartnäckig in der Kommunikation und im Marketing. Ihr wird großer Einfluss beigemessen. Die Frage: Was ist dran am Zauber der Geschichte? Ist diese Form der Kommunikation wirklich wirksam? Wie kann man Storytelling für sich und sein Unternehmen nutzen? Und welche Wirkung haben Geschichten auf Menschen?

Das Marketing ist seit der ersten Erwähnung zwischen 1905 und 1920 der ständigen Weiterentwicklung unterworfen. Vielfach liegt das an dem Anstieg der Bevölkerung, den wachsenden Bedürfnissen, aber ganz sicher an den technischen Möglichkeiten, die sich mit den Menschen weiterentwickelt haben. So ist das insbesondere zu beobachten beim „ersten“ Internet gefolgt vom Web 2.0 (dem sog. Mitmach-Web) und den „Auswüchsen“ dessen in den Bereichen Social Media, Viral, Affiliate etc. Das einzige, das sich seither auf mystische Art unverändert gehalten hat, ist das Storytelling.

Die Macht der Worte – Storytelling ist Kopfkino

Unstrittig ist: (Außergewöhnliche) Bilder kann unser Gehirn besser speichern als einzelne Wörter oder Sätze. Vordergründig könnte man glauben, dass Storytelling und die Macht der Bilder nichts gemein haben und Bilder eher etwas für TV und Web (Bewegtbild), Plakat oder Anzeige sind. Nicht so weit, aber dennoch weit genug gefehlt, um das richtig zu stellen: Geschichten erzeugen Bilder in unserem Kopf. Und die sind es, die das menschliche Gehirn besser speichern beziehungsweise abrufen kann.

Von Bilderbüchern und Kindergeschichten zur Fantasie

Als Kleinkind haben wir nicht direkt gelesen. Vielmehr haben wir Bilder angesehen und versucht, einen Zusammenhang herzustellen. Über Bilderbücher mit kleinen Texten haben wir dann erfahren, wer Rotkäppchen ist – Mutter hat uns das vorgelesen. Später, als wir selbst lesen konnten, haben wir diese Bilderbücher verschlungen und die Wörter gelesen – dadurch wurde Wort und Bild zur Geschichte verbunden. Dann haben wir Kinderbücher gelesen, in denen es keine Bilder mehr gab z.B. von Robert Arthur oder Alfred Hitchcock. Die Bilder zu den Wörtern haben wir nur in unserem Geiste entwickelt – jeder auf seine eigene Weise. Dabei hatte sicherlich jeder bei „Die drei ??? und die Geisterinsel“ eine andere Insel vor Augen. Der eine abgelegen im Nichts, der andere mit Palmen, wieder ein anderer mit Felsenküste. Doch egal, wie die Insel aussah, spannend war es allemal. Und merkfähig. Das war und ist bis heute das Wesen des Kopfkinos – und das Wesen des Storytellings.

Die Geschichte über Punktmacher

Ich, André Brömmel, bin in einer Handwerksfamilie aufgewachsen. Frühzeitig bin ich auf Baustellen gewesen, habe handlangen dürfen (oder müssen), bin später in jeder freien Minute mehr als 5 Jahre lang zum Dachdecker gegangen und habe dort „Pfannen gehängt“ (= Dachziegel verlegt), „Pappe geklebt“ (= Bitumenbahnen auf Flachdächer verschweißt) und „Folie gezogen“ (= z.B. Delta-Folie auf Dachstühle getackert oder genagelt). Das ist hat bei mir Eindruck, Erfahrungen und Spuren hinterlassen.

Hundert Prozent Lust auf Bau: André Brömmel, gelegentlich immer noch auf dem Dach, hier 2014 beim „Verlatten“ und später „Pfannenhängen“

Hundert Prozent Lust auf Bau: André Brömmel, gelegentlich immer noch auf dem Dach, hier 2014 beim „Verlatten“ und später „Pfannenhängen“

Und nachdem ich über 7 Jahre in Hamburger und Düsseldorfer Agenturen gearbeitet habe, gründete ich 2006 zusammen mit Thomas Hans eine Werbeagentur, damals noch pro-art werbeagentur Essen GmbH, eine Full-Service-no-name Agentur. Das Geschäft lief „normal“ bis zu dem Tag im Jahr 2012, an dem ein Agenturberater, Thomas Meichle,  fragte: „Sag mal André, was haben eure jetzigen Kunden eigentlich gemeinsam?“ Nach kurzem Blick in das Agenturprogramm war klar: 75% aller Kunden kamen aus den Bereichen Bau, Architektur, Handwerk und/oder Wohnen. „Warum ist das so?“, fragte Meichle. Die Antwort lag und liegt noch heute auf der Hand … daher haben wir am 01.10.2012 das Unternehmen einfach umbenannt auf Punktmacher GmbH. Am Rande bemerkt: der Name ist die „Schöpfung“ meiner Ehefrau Marion Brömmel. Wenn ich diese Geschichte erzähle, wird Unternehmern klar, warum sich Punktmacher so positioniert, wie es sich positioniert hat. Punktmacher hat eine Geschichte – wenig spektakulär. Aber Unternehmen aus der Branche Bau, Architektur, Handwerk oder Wohnen berührt das auf eine spezielle Art und Weise – und schließen daraus ein echtes, ein wahres Interesse an diesem Gebiet. Und damit liegen sie richtig – es gibt dieses wahrhaftige Interesse wirklich. Weil es meine Wurzeln wahrhaftig gibt.

Bau liegt in der Familie: André Brömmel (rechts) zusammen mit einem seiner beiden Brüder Uwe Brömmel (links)

Bau liegt in der Familie: André Brömmel (rechts) zusammen mit einem seiner beiden Brüder Uwe Brömmel (links)

Der Claim – zugegeben länger als vielleicht üblich, aber dafür eineindeutig:
Die Agentur für nachhaltige Marketingkommunikation in den Branchen Bau, Architektur, Handwerk und Wohnen.

Unsere Firmenphilosophie ist kein blabla – das haben wir hinter uns gelassen. Wo früher Worte standen, die keiner lesen oder sich merken konnte, steht heute:

Wir sind bodenständig und von Grund auf ehrlich. Wir kommen ohne Umschweife zum Punkt. Wir begeistern uns für das, was unsere Kunden beschäftigt. Unsere Arbeit bereichert nachhaltig. Wir lieben Maßnahmen, denen fundierte Strategien und Konzepte vorausgehen. Wir erwarten konstruktives Feedback. Wir sind Antreiber. Wir kosten Geld. Wir sind Punktmacher. Punkt.

Die Leistung ist noch einfacher und merkfähiger formuliert.

Punktmacher findet das Ungewöhnliche im Gewöhnlichen.

Das Interessante ist, dass ich persönlich vor Jahren noch dachte, dass dieses Leistungsversprechen nichts ungewöhnliches ist. Bis mir der Marketingleiter des größten Trailerherstellers der Welt sagte, dass nur diese Fähigkeit überhaupt der Grund sei, warum wir für ihn arbeiten dürften. Das war 2009, wenn ich mich recht erinnere. Für mich persönlich ein wirklich prägender Moment.

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Die Geschichte eines Unternehmers aus dem Sauerland

Thomas Hille ist ein Unternehmer – aber kein gewöhnlicher, wenn Sie mich fragen. Thomas Hille ist Selfmade-Man. Den Lebenslauf bis zur Unternehmensgründung dürfte man sicherlich als „holperig“ bezeichnen. Doch der Wunsch und Wille, etwas zu verändern, war so groß, dass Arbeitgeber schon nach einiger Zeit „genervt“ waren von seinen ständigen Verbesserungsvorschlägen – und er war genervt von deren Trägheit. In einem Herstellerbetrieb für Lampenschirme wurde eines Tages eine Stanz-Maschine ausrangiert. Thomas Hille kaufte diese und taufte sie – warum auch immer – auf den Namen „Dicke Berta“ (Anm.: die Namensgleichheit mit der zweifelhaften Berühmtheit einer Kanone aus dem 2. Weltkrieg ist zufällig und steht in keinerlei Zusammenhang mit dem, was die Maschine kann). Mit dieser Maschine stanzte er Tag und Nacht monatelang Dichtungen aus Schaumkunststoffen und lieferte diese an die Sanitärindustrie. Dieser Erstanschaffung folgten weitere Maschinen, Angestellte, noch mehr Maschinen, größer, CNC-gesteuert, weitere Angestellte, eine Produktionshalle und seither über 12 Patent- und Gebrauchsmusteranmeldungen und wurde unlängst in die Kategorie Weltmarktführer und „Hidden Champion“ aufgenommen. Der Anfang war eine Stanz-Maschine, ungefähr so groß wie Thomas Hille selbst. Noch heute steht die „Dicke Berta“ in der Produktionshalle und erinnert daran, dass der Anfang mitunter mühevoll sein mag. Sie steht aber auch sinnbildlich dafür, das es sich lohnt, seinen Idealen und Überzeugungen zu folgen und das zu tun, was man gern und gut macht. Wer Thomas Hille einmal persönlich kennen lernt, der kann sich der Welle der Euphorie nicht entziehen, die er versprüht, wenn er erzählt, was ihn zum Unternehmer und Erfinder gemacht hat. Am Ende bleibt man mit offenem Munde sprachlos. Ich darf sagen, dass ich diesem Mann uneingeschränkt vertraue, weil er mir klar gemacht hat, nur zu produzieren, wovon er 100% überzeugt ist. Hier schließt sich der Kreis der Geschichte, denn diese eigene Überzeugung ist es, die ihn hat selbstständig werden lassen.

Das Team von Thomas Hille bei Hydrophon.

Das Team von Thomas Hille bei Hydrophon.

Übertragung für das Marketing des Mittelstands

Das Verrückte ist, dass es in jedem Unternehmen – und damit meine ich tatsächlich ausnahmslos alle – Geschichten wie diese gibt. Manchmal scheinen diese weniger „dramatisch“ als die Geschichte von Thomas Hille. Das Schwierige ist aber, dass die Unternehmer diese Geschichten nicht immer erzählen bzw. nicht erzählen können, wenn man danach fragt. Es sind manchmal zufällige Situationen, die dazu verleiten. So wie bei Thomas Hille, den ich während des Rundgangs fragte, was auf der alten Stanze noch produziert würde … ich konnte nicht ahnen, dass ich damit den „Knopf“ der Unternehmenshistorie gedrückt hatte. Ich behaupte aber, dass es meine Neugier ist, die dazu führt, dass Unternehmer mir ihre Geschichten erzählen. Und wir diese dann für Marketing und Marketingkommunikation nutzen, um emotional aufzuladen, Bilder zu erzeugen und Marken damit in die Köpfe der Menschen zu „brennen“. Das passiert auf Websites, in Unternehmensbroschüren und – sehr erfolgreich – in Vertriebsbroschüren oder Verkaufsbroschüren. Denn hier kauft Mensch von Mensch. Und wenn Geschichten irgendwo erzählt und Emotionen ausgelöst werden können, dann zwischen Menschen. Das weiß Thomas Hille – und ich weiß das auch.

Das Handwerk in die Wiege gelegt worden: André Brömmel

Das Handwerk in die Wiege gelegt worden: André Brömmel

Wenn Sie Ihre Geschichte herausschälen und für Ihr Unternehmen, Ihre Kommunikation und Ihren Vertrieb nutzbar machen möchten, sprechen Sie mit Menschen, die Erfahrung im Zuhören und Fragenstellen haben. Und mit Menschen, die sich wahrhaftig für Sie und Ihr Unternehmen interessieren, statt den schnellen Euro zu sehen. Finden Sie Menschen, die aus einem Gespräch das wichtigste heraushören und aus diesen Informationen eine relevante Differenzierung erarbeiten können. Denn Sie wissen genauso gut wie Herr Hille und ich: das Einzige, das Unternehmen vorantreibt auf dieser Welt, sind Innovationen in Kombination mit Marketing.