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Sex sells … nicht.

Geschrieben am 22. Mai 2017
von André Brömmel

Das „A“ aus dem AIDA-Prinzip steht für Aufmerksamkeit. Und womit kann man mehr Aufmerksamkeit erregen, wenn nicht mit nackter Haut? Somit müsste Werbung mit gewissem Sexappeal doch verkaufen, oder? Ja, theoretisch vielleicht. Praktisch aber offenbar nicht.

In einer Studier aus den USA bereits aus dem Jahr 2015 an der Universität Ohio haben zwei Psychologen Experimente durchgeführt. Mehr als 8.000 Teilnehmer gaben sich 50 verschiedenen Experimenten hin. Das Ergebnis ist in der renommierten Fachzeitschrift „Psychological Bulletin“ erschienen mit einer klaren Botschaft:

Der Spruch „Sex sells“ ist ein großer Irrtum

Die Experimente untersuchten neben der Wirkung von Sex auch die Wirkung von Gewalt. Das Ergebnis war in beiden Fällen das gleiche:

  • Je stärker Sex ausgeprägt ist, desto weniger bringt die Werbung den Unternehmen.
  • Je stärker Gewalt ausgeprägt ist, desto weniger bringt die Werbung den Unternehmen.

Aufmerksamkeit ja – wenig Erinnerung bei den jungen, negative Erinnerung bei den älteren Menschen
Offenbar wird die Aufmerksamkeit bei Sex und/oder Gewalt zu groß, sodass sich gerade junge Menschen häufig nicht mehr an das Logo bzw. das Unternehmen erinnern können. Und ältere Menschen erinnern das umso besser – aber verorten das zumeist negativ. Insofern wird diese Form der „Werbung“ (hier kann man wohl weniger von Marketing-Kommunikation sprechen) mitunter zur Falle.

Zitat: „Evolutionspsychologen erklären das mit einfacher Evolution: Wer überleben will, muss vor allem aufpassen, dass er Gewalt meidet und Chancen zur Fortpflanzung nutzt. Also sorgen Sex und Gewalt immer für Aufmerksamkeit. Zugegeben, diese Erklärung klingt schrecklich simpel, aber sie wird immer wieder unterfüttert: Sex und Gewalt erregen umso mehr Aufmerksamkeit, je mehr sich die Menschen ums Überleben sorgen.“ (Quelle: FAZ.net)

Gewöhnung an Sex und Gewalt in der Zukunft – Rehabilitation von Werbung mit nackter Haut?
Doch jetzt die Überraschung: Forscher stellen fest, dass der negative Effekt von Sex in den Jahren immer kleiner geworden ist. Sie halten es für möglich, dass sich Menschen an den Anblick nackter Haut mehr und mehr gewöhnen und die Ablenkung sinkt – zugunsten der Marke. Wir werden abwarten müssen, wie sich dieser Trend fortsetzt und in Kommunikation niederschlagen wird.

Erkenntnis: emotional berühren – angezogen
Vielleicht dachte man, dass Sex und Gewalt die Emotionen schafft, die wir in der Entwicklung von Kommunikation benötigen, um neben Aufmerksamkeit auch Impact in den Zielgruppen zu generieren. Letztlich hat Kommunikation den Auftrag, etwas auszulösen. Punktmacher ist überzeugt: Es geht auch angezogen und ohne Gewalt. Und dennoch kann das emotional sein.

Ein Key-visual, das berührt. Ganz bewusst haben sich Kunde und Agentur für eine hoch emotionale Botschaft entschieden und zeigen, was bleibt … wenn Schröder Elektrotechnik geht.

Key-visual für Gotsch24

Das generelle Motiv, das so genannte Key-visual, ist eine Badewanne am Strand mit einem darin badenden Paar. Nichts passiert grundlos: der Strand nimmt Bezug auf die Lage von Gotsch (Stralsund) und zudem die erklärte Freizeitbeschäftigung von Henrik Gotsch (Segeln). Das Paar ist bewusst gewählt 50+, denn das ist die Kernzielgruppe. Der Claim „Gotsch sei Dank“ ist von Henrik Gotsch selbst, die Zeile „Gute Laune voraus“ von Punktmacher.

Und ja, Punktmacher verwendet auch hier (ggf.) nackte Menschen … in einer Badewanne sitzend alle „relevanten“ Details verdeckend. Wir sind überzeugt, dass niemand von diesem Motiv „erotisch“ berührt wird. Vielmehr ist und war die Intention, das Gefühl verbildlichen, das entsteht, wenn man sich schlichtweg wohl fühlt. Da das Geschäft der Gotsch GmbH u.a. die Installation von Bädern ist, lag es nah, dazu eine Badewanne visuell zu nutzen. Und da das Unternehmen in der Nähe von Strahlsund an der Ostsee beheimatet ist, war die Location zugleich der Strand.