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Rabatte bewerben – der Anfang vom ökonomischen Ende

Geschrieben am 17. September 2017
von André Brömmel

„20% auf alles – außer Tiernahrung“ ist jedem Konsumenten noch präsent. Obwohl es das Unternehmen nicht mehr gibt. In der Rückschau werden gerade diese 20% Nachlass als Grund für die Insolvenz heiß diskutiert.

„Wenn der Preis das einzige Mittel ist, ist das der Tod“ (Karl-Erivan Haub); Quelle: http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/insolvenz-der-baumarktkette-warum-praktiker-vor-der-pleite-steht/8485512.html

Generell ist es verlockend, durch einen Nachlass einen Kunden zum Kauf zu bewegen. Die Frage ist, ob Nachlässe selbst kurzfristig eine gute Idee sind. Langfristig sind sie es nachweislich nicht.

Wir haben noch keine Rabatte beworben. Und darauf bin ich ein klein wenig stolz.

Marketing 1.0: der Marketingmix
Jeder kennt den Marketingmix bestehend aus Product, Promotion, Place – und Price. Während Marketing gern als „Werbung“ abgekanzelt wird, wird gern vergessen, dass es zum Marketing gehört, den Preis zu definieren. Und hier wird oft die Chance versäumt, mehr aus einer Innovation zu machen. Wie es nicht geht, ist immer besonders einfach dann zu sagen, wenn der Schaden eingetreten ist (s. Beispiel Praktiker). Die Frage ist: Was können Unternehmer, Marketingleiter, Vertriebsleiter und weitere Führungsebenen gemeinsam tun, um ein innovatives Produkt oder Dienstleistung zu nutzen, sich auch finanziell zu differenzieren?

Empfehlung: Ausprobieren, was der Markt akzeptiert (Preiselastizität)
Durchschnittspreise von Wettbewerbern zu eruieren mag hilfreich sein.Empfehlen können wir das nicht. Denn: Was Preislisten aussagen und was tatsächlich abgerechnet wird, ist selten erkennbar. Bei Tankstellen und oder Anbieter-Oligopolen mag es Ausnahmen im Sinne der Transparenz der Preise geben. In der Regel jedoch sind die Preise undurchsichtig insbesondere im Handwerk, beim Bau, in der Architektur. Kunden können dabei Äpfel mit Birnen vergleichen – vielmehr ist nicht drin. Und darin liegen unzählige Chance:

  • bei steigendem Preis steigt die Nachfrage
  • bei maximalem Preis bleibt die Nachfrage identisch (s. auch „künstliche Verknappung“)
  • bei steigendem Preis sinkt die Nachfrage unterproportional
  • bei steigendem Preis sinkt die Nachfrage überproportional

Es gibt weitere Reaktionen auf Preisveränderungen. Wer glaubt, am Preis lässt sich nicht „drehen“, sollte beachten, dass Preisänderungen nicht selten auch eine Veränderung der Zielgruppen mit sich bringt, d.h. der Friseur, der den Preis verdoppelt, verliert ggf. Kunden aus der Mitte, gewinnt aber ggf. Kunden aus der Oberschicht hinzu, die sich zuvor nicht angesprochen fühlten.

Bei aller Unberechenbarkeit bleibt: Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis

Emotion verkauft: Entscheidungen werden – entgegen vieler Widerstände – mit dem Bauch getroffen. Daher müssen auch Preise nicht immer rational erklärt werden. Manchmal reicht das richtige Wort zur richtigen Zeit. Hier zu sehen: der Bauchverkäufer von Punktmacher. 100% aus massiven Beton inkl. Knetball im Falle schlechter Laune.

Beispiel Kleinunternehmer: Chance zur Preissteigerung fast verpasst
In einem Gespräch mit einem Kleinunternehmer kommt die Frage von Punktmacher, wie es mit dem Wettbewerb aussieht. Der ist desolat. Schlechtere Leistung. Wenig Engagement. Zahlreiche schlechte Kritiken der Kunden. Es gibt 3 Wettbewerber. Und nun gibt es diesen Unternehmer, der das wirklich (!) besser macht. Ich, André Brömmel, kann das bestätigen, weil ich ihn a) sehr lange kenne und b) von einigen seiner Kunden weiß, was den spürbaren Unterschied macht.

Wir sind deutlich besser … und der Preis bleibt identisch mit dem des Wettbewerbs. (Unternehmerzitat)

Der Gedanke, den Preis anzuheben und bewusst teurer zu sein als der Wettbewerb, ist ihm nicht in den Sinn gekommen. Das ist nicht verwerflich und auch nicht schlimm. Denn dafür ist eine Werbeagentur auch da. Und vielleicht ist das der Unterschied, der Punktmacher von vielen anderen klassischen Werbeagenturen in NRW und in Deutschland unterscheidet.

Viele Leistungen und Produkte sind gleich. Damit auch ggf. der Preis. Wenn sich also eines von beidem nachweislich besser ist, ist das die Chance, den Preis entsprechend anzupassen. Das ist Unternehmerpflicht.

Wenige Unternehmen verfügen über klare Differenzierungen oder einen USP. Das macht es auch so schwierig, aus dem nichts heraus einen höheren Preis zu rechtfertigen. Wenn es aber einen Unterschied und damit die Chance einer Differenzierung entsteht, ist es die Unternehmerpflicht, mindestens über die Anpassung des Preises nachzudenken.

Preislich zu differenzieren ist sinnvoll, denn auch der Preis übernimmt eine Führungsaufgabe für Kunden: mit der entsprechenden Kommunikation können Kunden schnell entscheiden zwischen: „Das ist es mir wert“ oder „Das ist es mir nicht wert.“

Wer sich eingehender damit beschäftigen möchte, sind nachfolgende Artikel ans Herz gelegt:

André Brömmel, geschäftsführender Gesellschafter der Punktmacher GmbH ist verheiratet, Vater von 3 Söhnen und entspringt einer Handwerksfamilie aus Fliesenlegern und Maurern. Er versteht Marketing holistisch und berät Unternehmen auch im Hinblick auf Preisgestaltung – wenn gewünscht.