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Produkt in 4 Dimensionen

Geschrieben am 13. Mai 2014
von André Brömmel

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Marke ist ein Geflecht aus unterschiedlichen Einflüssen und Faktoren – ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (Quelle: Burmann, Blinda, Nitschke – Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements).

Auf den Punkt formuliert gibt es 4 Dimensionen, die ein Produkt ausmachen:

  • rationaler Nutzen
  • emotionaler Nutzen
  • Symbolik
  • Technik

Machen wir das am Beispiel eines Herstellers von Bauwerkzeugen/-maschinen fest, z.B. an Hilti:

  • rationaler Nutzen = mein Geld ist gut investiert, damit lässt sich schneller arbeiten
  • emotionaler Nutzen = mein Kunde wird am Werkzeug erkennen, dass mir Qualität wichtig ist
  • Symbolik = „Supermann der Baustelle“
  • Technik = hohe Qualität in der Verarbeitung, Leistungsfähigkeit, lange Garantie

Diese 4 Merkmale würde für Werbeagenturen eine perfekte Grundlage für Briefings bedeuten … würden (Konjunktiv). Vielfach fällt es den Unternehmen allerdings schwer, diese Merkmale zu definieren. Das liegt u.a. daran, dass z.B. die Symbolik die Art, wie die Marke oder das Produkt sein will einschränkt. Positiv gesprochen, definiert es natürlich die Marke hervorragend und macht sie eigenständig und wiedererkennbar. Viele Marketer und Unternehmer scheuen allerdings die Nische aus Angst, (relevante) Zielgruppen auszuschließen.

Je stärker die Symbolik, umso stärker das Branding.