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Kein Unternehmen ist zu klein für eine Corporate Identity – André Brömmel im Interview

Geschrieben am 28. Oktober 2014
von André Brömmel

Verlassen Sie sich nicht auf Ihr Bauchgefühl, sondern auf Ihre Vision und Positionierung.

Corporate Identity wird oft verwechselt mit CD, dem Corporate Design. Während das Corporate Design definiert, wie das Unternehmen visuell nach außen erscheint, ist die Identität die Klammer für die Bereiche Design, Kommunikation, Kultur, Verhalten etc. und damit der „Ausdruck“ des Unternehmens.

Hier finden Sie das komplette Interview aus der Brillux Marktimpulse 12/2013.

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Der Titel der Marktimpulse von Brillux

 Liebe Leser, wenn Sie jemand fragt, was für ein Typ Sie sind, was antworten Sie? Vielleicht so etwas wie „Ich bin ausgeglichen, verlässlich und suche immer konstruktive Lösungen.“ Präzise Antwort. Nächste Frage: Wenn Sie jemand bittet, Ihr Unternehmen zu charakterisieren, was sagen Sie dann? „Nun, wir sind anspruchsvoll, also im Sinne des Kunden … und verlässlich … meistens jedenfalls … und irgendwie auch nah am Kunden.“ Das, was Sie vielleicht fühlen, aber nicht punktgenau formulieren können, nennen Marketingfachleute Unternehmens-Identität („Corporate Identity“). Diese entsteht durch die Verhaltensgewohnheiten, die Kunden, Lieferanten oder Mitarbeiter erleben, wenn Sie mit dem Unternehmen in Berührung kommen – ob am Telefon, im Beratungsgespräch oder beim Auftrag vor Ort. Sie ist die Summe aus dem Werteverständnis des Unternehmens, dem Verhalten der Mitarbeiter oder auch der Wortwahl. In dem vorliegenden Heft dreht sich alles um diese Corporate Identity. Bei der Lektüre wünsche ich Ihnen viel Vergnügen und viel Erfolg bei der Umsetzung.

„Kein Unternehmen ist zu klein für eine Corporate Identity“ Marketingexperte und Buchautor André Brömmel ist sich sicher: „Jeder sollte sich damit auseinandersetzen!“

Das Thema, das ihn heute beruflich interessiert und antreibt, wurde ihm schon in die Wiege gelegt: André Brömmel stammt aus einer Handwerkerfamilie im westfälischen Raesfeld. Zwar ist er heute Geschäftsführer einer Werbeagentur in Essen – ist aber auch zurückgekommen zu seinen Wurzeln: Seine Agentur „Punktmacher“ hat sich spezialisiert auf das Marketing für die Branchen Handwerk, Architektur, Bau und Wohnen. Druckfrisch liegt nun auch sein Buch „Marketing im Handwerk“ vor – den BuchTipp hierzu lesen Sie auf Seite 50. MarktImpulse: Wenn es um den Auftritt eines Unternehmens geht, ist schnell die Rede von der Corporate Identity. Wie definieren Sie diesen Begriff? André Brömmel: Corporate Identity wird oft verwechselt mit CD, dem Corporate Design. Während das Corporate Design definiert, wie das Unternehmen visuell nach außen erscheint, ist die Identität die Klammer für die Bereiche Design, Kommunikation, Kultur, Verhalten etc. und damit der „Ausdruck“ des Unternehmens. MarktImpulse: Sollte sich jeder Handwerker damit auseinandersetzen? André Brömmel: Definitiv, ja – auch als Zwei-Mann-Unternehmen! Man muss kein Konzern sein, um sich eine Identität zu erarbeiten und es ist ein fataler Trugschluss zu denken, man sei für professionelles Marketing zu klein! MarktImpulse: Welche Rolle spielt die Positionierung dabei? André Brömmel: Gegenfrage: Wo kaufen Sie das Regal für die Studentenbude Ihres Sohnes? Wenn Sie nun an das erfolgreichste Möbelunternehmen der Welt denken, dann wissen Sie auch, warum eine scharfe Positionierung beim Verbraucher ankommt. Je schärfer diese Abgrenzung ist, umso nachhaltiger verankert ist das Unternehmen im Kopf der Zielgruppe. Immer vorausgesetzt, das Marktpotenzial bleibt groß genug zum Überleben! MarktImpulse: Was sind die häufigsten „Fehler“ beim Auftritt eines Handwerksunternehmens? André Brömmel: Der Wunsch, alles auf einmal machen zu wollen. Eine Marke muss sich entwickeln. Handwerksbetriebe sollten der Reihe nach vorgehen: Was ist meine Vision? Wohin möchte ich meinen Betrieb entwickeln? Was kann mein Unternehmen? Was wollen die Kunden? Wie und wo platziere ich das Unternehmen am Markt? Dann, und erst dann kann darüber entschieden werden, mit welcher kommunikativen Botschaft und in welchem Medium (Anzeige, Mailing, Internet, …) das Angebot bekannt gemacht werden soll.

MarktImpulse: Muss das CI bis ins kleinste Detail ausgearbeitet sein? André Brömmel: Nein. Ich persönlich bin Verfechter des Pareto-Prinzips, was bedeutet: 80% des Ergebnisses erreicht man mit 20% des Zeitaufwands. Die restlichen 20% des Ergebnisses bedürfen 80% der Zeit. Das ist vielfach übertragbar, wenngleich die Werte variieren. Wen das näher interessiert, sollte „Das 80/20-Prinzip“ von Richard Koch lesen. Wichtig ist, die Grenzen zu definieren, innerhalb derer sich das Unternehmen, die Mitarbeiter, Produkte, Kommunikation etc. bewegen können. Wer bereits angefangen hat, darüber nachzudenken, ist seinen Wettbewerbern meist schon voraus. MarktImpulse: Was sollten Handwerker dabei vermeiden? André Brömmel: Intuitive Entscheidungen treffen. Wenn der Mann vom Branchenbuch zur Tür hereinkommt und dem Handwerker eine Anzeige verkaufen will, dann wird nicht selten „mal eben“ eine Anzeige geschaltet.

Verlassen Sie sich nicht auf Ihr Bauchgefühl, sondern auf Ihre Vision und Positionierung.

Mit einer Vision, einer Positionierung und einer klaren Kommunikation kann aber jeder (!) Chef binnen 5 Sekunden sagen, ob eine Anzeige im Branchenbuch seinem Unternehmen hilft, die gesteckten Ziele zu erreichen. MarktImpulse: Wie oft darf ich als Unternehmer an meinem Auftritt basteln und feilen? André Brömmel: Basteln darf er nie! Feilen jeden Tag! Marketing ist wie ein Organismus und ständig in Bewegung. Die generelle Weiterentwicklung ist daher Pflicht. Neue Medien müssen ggf. berücksichtigt werden; veränderte Verhaltensweisen bei Verbrauchern und Marktbedingungen etc. ebenso. Darauf muss das Unternehmen ständig angepasst werden, ohne den Kern des Betriebs gänzlich zu verändern. Fakt ist: Eine Vision wird zehn oder zwanzig Jahre in die Zukunft formuliert. Ein Logo sollte fünf bis zehn Jahre unverändert bleiben können. Ein gutes Corporate Design kann und sollte mindestens drei bis sieben Jahre „halten“. Abzuwägen ist dabei immer zwischen (gewollter!) Revolution und einer Evolution: Soll also alles auf den Kopf gestellt werden oder Bestehendes weiterentwickelt werden? MarktImpulse: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Brömmel.