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„Irgendwas und mehr“ – der Beliebigkeit ein Ende

Geschrieben am 16. November 2015
von André Brömmel

Wir sind alle reich. Reich an Sprache und an Möglichkeiten, uns auszudrücken. Marketer wissen das. Aber offenbar reicht dieses Wissen nicht immer aus, um beliebige Formulierungen zu vermeiden und statt ihrer aus der Vielfalt der deutschen Sprache Texte zu kreieren, die Menschen neugierig machen, fesseln und unterhalten. Vielmehr belästigen wir Zielgruppen mit Formulierungen, die an Beliebigkeit kaum zu überbieten sind.

  • „Service und mehr“
  • „Bauen und mehr“
  • „Frisuren und mehr“
  • „Beratung und mehr“
  • „Heizung, Sanitär … und mehr“
  • „Reisen und mehr“ oder auch „Reisen und Meer“

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Was dieses „mehr“ sein soll, können wir uns zwar denken, denn vermutlich ist gemeint, dass der Kunde etwas über das normale Maß hinaus erwarten darf. Klar ist das aber nicht. Und was genau das „mehr“ ist, was Kunden zum Kauf bewegen soll, bleibt dem Geiste überlassen.

5,3 Millionen Wörter zur Verfügung
Laut Feuilleton von „Die Welt“ stellt die deutsche Sprache 5,3 Mio. Wörter zur Verfügung. Da muss es also im wahrsten Sinne mehr geben als nur „mehr“. Dabei geht es weniger um einen Ersatzbegriff wie außerdem, vielmehr, überwiegend, zudem oder darüber hinaus. Es geht vielmehr darum, Begriffe zu wählen, die konkreter abstecken, was Kunden dort kaufen können. Sprache kann Unternehmen klarer positionieren und interessierten Kunden sagen:

Genau dies und das erwartet dich, wenn du bei mir kaufst.

Diese Art der Formulierung erfordert Mut, eindeutig zu kommunizieren, statt sich mit einem „mehr“ alle Chancen zu bewahren – mehr ist dabei meiner Meinung nach daher kein Zeichen von fehlender Kreativität, sondern ein Zeichen von Unsicherheit und Mutlosigkeit, zu sagen, was ist beziehungsweise sein soll.

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Aufgabe eines Claims
Über das, was ein Claim bzw. ein Slogan leisten soll, haben wir bereits ausführlicher im Artikel „Ein Claim muss Personen ausschließen“ geschrieben. Es sei aber gesagt, dass der Claim ebenfalls eine Führungs- und Lenkungsfunktion hat. So wie Werbung Information ist, die Menschen „aufklären“ soll, so hat der Claim die ureigene Aufgabe, auf den Punkt zu bringen, was ich davon habe, wenn ich diese Marke oder dieses Produkt kaufe.

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Der Wille zur Differenzierung
Ein Claim differenziert und hilft Menschen zu entscheiden, ob sie bei dem Unternehmen kaufen wollen beziehungsweise sollen – oder nicht. Damit bekommt Marketing (oder in diesem Fall an der Grenze zur Werbung) die Funktion zugeschrieben, zu der es ursprünglich überhaupt „erfunden“ wurde: eine Lenkungs- und Informationsfunktion gegenüber Kunden, um schnell zu erkennen, ob die Ware für den Einzelnen wertvoll ist.

Mehr weglassen
Und die steigende Anzahl der Botschaften (5.300 Werbebotschaften in Frankfurt pro Tag pro Bürger) macht klar, dass pointierte und fokussierte Aussagen absolut nötig sind. Und daher ist sicherlich eine Empfehlung wertvoll:

Schreiben Sie weniger (auch wenn das anstrengender ist).

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Marketing ist mehr als Werbung
Marketing nicht Werbung, sondern dramatisch viel mehr. Was dieses „mehr“ ist, weiß der Marketer zu beantworten.