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Die Marke als Erfolgsfaktor für den Mittelstand – wenn der Bauch entscheidet

Geschrieben am 4. Januar 2017
von André Brömmel

Die Marke beeinflusst in erster Linie die Kundenperspektive, d.h., die Marke gibt eine erste Antwort darauf, was Kunden erwarten dürfen. Eine geschätzte Marke schafft Vertrauen. Der so genannte Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung bzw. Kaufbereitschaft macht deutlich, dass eine begehrte Marke mehr als nur bekannt sein muss. Aus Erhebungen wissen wir außerdem, dass viele Kaufentscheidungen – auch im B-to-B wohlgemerkt – Bauchentscheidungen sind. Gerald Zaltmann, Harvard-Professor und Buchautor sagt, dass 95% des Verhaltens im sog. Autopiloten gesteuert wird. Das heißt: fast alle Kaufentscheidungen werden unbewusst getroffen.

Der Autopilot entscheidet!

Tatsächlich werden 95% unserer Entscheidungen durch den sog. Autopiloten gesteuert – also den Bauch. Die "Rationalisierung" erfolgt später z.B., wenn Käufer sich selbst fragen oder gefragt werden: "Warum hast du das gekauft?" Über die Antwort auf diese Frage müssen Käufer häufig erst nachdenken und nennen dann technische Gründe. Daher sind die rationalen, technischen Fakten zur Bestätigung der Richtigkeit der Entscheidung wichtig.

Tatsächlich werden 95% unserer Entscheidungen durch den sog. Autopiloten gesteuert – also den Bauch. Die „Rationalisierung“ erfolgt später z.B., wenn Käufer sich selbst fragen oder gefragt werden: „Warum hast du das gekauft?“ Über die Antwort auf diese Frage müssen Käufer häufig erst nachdenken und nennen dann technische Gründe. Daher sind die rationalen, technischen Fakten zur Bestätigung der Richtigkeit der Entscheidung wichtig.

Zurücklehnen, Füße hochlegen?

Diese Zahlen könnten den einen oder anderen in die Irre führen. Denn wozu noch werben, wenn die avisierte Kundschaft ohnehin mit dem Bauch entscheidet. Warum nicht zurücklehnen und die Arbeit der Marke überlassen – läuft doch ohnehin alles über den Autoplioten, den auch schon Dr. Scarabis in einer unserer hauseigenen Veranstaltungen 2010 auf’s Tableau warf. Zurücklehnen geht nicht. Die Arbeit bleibt, und zwar die Arbeit an der Marke, an Verkaufsprozessen, an Kommunikation, an Produkten, an Preisen und an Zielgruppen. Wer sich zurücklehnt, entspannt denkend, es geschafft zu haben, betreibt Raubbau und untergräbt sämtliche bis dahin getätigte Arbeit.

Marke ist ein Gesamtkunstwerk und entsteht im Kopf – wohlgemerkt im Kopf des Kunden.

Eine Marke, die durchweg positiv besetzt ist, ebnet dem Vertrieb den Weg für gute Gespräche – und damit Ab- und Umsätze. Da das Markenbild aber unter anderem durch Mitarbeiter geprägt wird, kommt dem Vertrieb hier eine besondere Rolle zu – denn der Vertrieb ist nicht nur die Speerspitze des Unternehmens, sondern steht auch regelmäßig und intensiv persönlich beim Kunden und prägt damit das Markenbild maßgeblich mit. Mag die Marke noch so bekannt sein: schafft es der Vertrieb nicht, eine gute Beziehung (gern auch „Chemie“ genannt) zwischen ihm und dem potenziellen oder auch bestehenden Kunden herzustellen, findet in der Regel auch kein Abschluss und keine Zusammenarbeit statt. Ähnlich direkt sind die Auswirkungen, wenn nach dem Kauf die Erwartungen an das Produkt nicht erfüllt werden. Dann helfen weder Bekanntheit, noch Sympathie, denn die Verwendung und damit verbundene schlechte Erfahrung macht beides zunichte.

Stringente Umsetzung im gesamten Unternehmen
Verständlicher wird es, wenn man sich eines Beispiels bedient, z.B. die sympathische Marke, die immer menschlich, dialogisch und zuvorkommend in Broschüren, Internet und Mailings auftritt. Und dagegen der Vertriebsmitarbeiter, der dem Kunden die Tür in GSG9-Manier eintritt und sich benimmt wie der vielzitierte Elefant im Porzellanladen. Unter dem Widerspruch zwischen Theorie und Wirklichkeit leidet das Profil der Marke und damit auch der Erfolg des gesamten Unternehmens.

Im Hauruckverfahren in den Gulli
Nicht jede Werbeagentur ist fachlich in der Lage, Markenarbeit zu vollbringen. Unter den aktuell statistisch über 30.000 Werbeagenturen in Deutschland dürfen auch die so genannten one-man-shows vermutet werden, bestehend zum Beispiel aus einen Grafikdesigner und einem Schreibtisch. Das muss per se kein Hinweis auf die Qualität der Arbeit sein. Diese Vorbemerkung sei dennoch erlaubt, wenn ich im Folgenden den Begriff Agentur oder Werbeagentur verwende – ich überlasse dem Leser und letztlich dem Kunden, wem er seine Marke vertrauensvoll in die Hände legt. Fakt ist: Wer seiner Agentur einen Tag Zeit gibt, die Markenkampagne oder gesamte Sommer-Verkaufsaktion zu erfinden, zu gestalten und die Maßnahmen abzuleiten, begibt sich auf sehr dünnes Eis. Regelmäßig sieht man Unternehmens- oder Markenkommunikation, die offenbar mit zu heißer Nadel gestrickt wurde und das Markenbild des Unternehmens verfehlt, verwässert oder schlimmer noch, sogar konterkariert.

Jede Form der Kommunikation – ob Kampagne, Verkaufspromotion, Florpost oder Rabattanzeige –  ist Ausdruck der Marke selbst. Jede!

Was erfolgreiche Marken tun
Erfolgreiche Marken und Unternehmen kümmern sich zuerst um die interne Umsetzung von Markenwerten, Mission-Statement. Das heißt, zuerst werden Mitarbeiter auf die Marke und deren Versprechen eingeschworen. Dazu gehören interne Diskussionen, runde Tische, Streitgespräche, Workshops (in denen Mitarbeiter selbstständig Maßnahmen erarbeiten, die zum Produkt und zur Marke passen) und regelmäßige Schulungen. Aus Insiderkreisen wissen wir, dass ein namhafter Autohersteller aus Deutschland 3 Jahre lang – also geschlagene 36 Monate – seine Mannschaft intern auf die neue Kampagne und das damit verbundene Markenversprechen einschwor, schulte und über die geplante Kommunikation informierte, bevor der erste TV-Spot über den Äther gesendet wurde.

Marke schafft Sicherheit_Prof. Dr. Baaken, FH Münster

Prof. Dr. Thomas Baaken von der Fachhochschule Münster erläutert in seinen Vorträgen und Veranstaltungen häufig den Zusammenhang von Marke und Entscheidung. Kurz gesagt: Je höher der Grad der Information, umso sicherer die getroffene Entscheidung. Heute jedoch sind Märkte unübersichtlich. Damit entstehen Informationslücken, trotz derer Entscheidungen gefällt werden müssen. Diese Entscheidungen sind zumeist unsicher. Und dann greift Marke, denn bei unsicheren Entscheidungen wird der Griff zur Marke umso wahrscheinlicher.

Marke muss von innen heraus entstehen, um Widersprüche zwischen der Markenkommunikation und wahrgenommener Leistung durch den Käufer zu vermeiden.

Meine besten Tipps für Unternehmer:

  • geben Sie Ihrer Marke Zeit, sich zu entwickeln und zu etablieren
  • sorgen Sie unentwegt für Verständnis und die konsequenten Umsetzung innerhalb des Unternehmens
  • bringen Sie Marketing und Vertrieb besser zusammen
  • nehmen Sie Ihren Vertrieb in die Pflicht, aktiv mitzuarbeiten, wie die Marke außen wahrgenommen werden soll
  • hören Sie nicht auf, Ihre Maßnahmen auf den Prüfstand zu stellen

Wer erfahren möchte, wie Markenwerte, Markenkern und Missionstatement dem Marketingleiter oder Geschäftsführer bei der Markenarbeit helfen, sendet eine E-Mail an: a.broemmel@punktmacher.de